communicationdomain

BAGAIMANA KHALAYAK MENGOLAH PESAN KAMPANYE?

by: A.C.S.

Cara khalayak menanggapi pesan-pesan kampanye juga akan menentukan apakah mereka akan menerima atau menolak pesan-pesan tersebut. Setidaknya ada tiga teori yang dapat menjelaskan bagaimana khalayak mengolah dan meresponi berbagai stimulus yang menerpa mereka , yakni information-integrategration theory (teori integrasi informasi), social judgment theory (teori pertimbangan sosial) dan likehood model (model kemungkinan elaborasi).

Teori Integrasi Informasi (Information-Integration Theory)

Teori integrasi informasi adalah salah satu dari sedikit teori komunikasi yang secara khusus memusatkan pembahasannya pada ‘cara’ mengumpuljan dan mengorganisaasikan informasi tentang orang, peristiwa, gagasan atau objek lainnya yang membentuk sikap terhadap objek atau konsep tersebut. Disini konstruk sikap menjadi sangat penting karena adanya pada prinsipnya semua studi tentang persuasi ditujukan untuk melakukan perubahan sikap. Sikap diartikan sebagai informasi akumulatif tentang berbagai peristiwa, orang atau objek lainnya yang sebelumnya telah mengalami proses evaluasi. Setiap perubahan sikap dipandang sebagai proses penambahan informasi atau perubahan penilaian terhadap kebenaran informasi.

Menurut teori ini sistem sikap individu daoat dipengaruhi oleh informasi yang diterima dan diintegrasikan ke dalam sistem informasi sikap tesebut. Semua informasi memiliki potensi untuk mempengaruhi sikap ditentukan oleh dua variable yakni valence dan weight. Valence atau cvalensi adalah derajat yang menunjukkan apakah suatu informasi dipandang sebagai kabar baik (goodnews) atau buruk (badnews). Jadi setiap informasi akan dievaluasi dengan menggunakan skala positif-negatif. Mulai dari sangat positif hingga sangat negatif. Jika informasi tertentu mendukung dan sesuai dengan sikap dan keyakinan yang dipegang seseorang, maka ia akan dipandang positif, demikian sebaliknya.

Variable kedua adalah weight atau bobot pesan yang dikaitkan dengan kredibilitas sumber yang menyampaikan informasi tersebut. Jika seseorang menganggap suatu informasi tertentu sebagai kebenaran maka ia akan memberikan bobot yang tinggi terhadap informasi tersebut. Jika sebaliknya maka informasi tersebut akan diberi nilai yang rendah. Jadi valence menunjukkan bagaimana suatu informasi akan memepengaruhi sikap, sementara weight menentukan seberapa besar pengaruh tersebut akan timbul. Bila bobot yang diberikan pada informasi tersebut rendah maka derajat pengaruh informasi tersebut akan kecil terlepas dari valensi yang ada.

Secara singkat dapat dijelaskan bahwa Valensi berkaitan dengan bagaimana informasi dipengaruhi sikap seseorang, sedangkan Bobot Penilaian berkaitan dengan sejauhmana informasi tersebut mempengaruhi sikap seseorang. Dengan demikian, walaupun suatu informasi memiliki tingkat valensi yang tinggi, apabila tidak didukung oleh bobot penilaian yang tinggi pula, akan menghasilkan efek yang kecil pada sikap seseorang (Littlejohn,1996:137-138).

Selanjutnya, pendekatan integrasi informasi memusatkan pada cara-cara orang mengakumulasikan dan mengorganisasikan informasi tentang orang, objek, situasi atau gagasan tertentu untuk membentuk sikap terhadap sebuah konsep. Sikap sudah menjadi sebuah satuan penting dalam penelitian tentang persuasi karena arti pentingnya dalam perubahan sikap. Sebuah sikap adalah sebuah predisposisi untuk bertindak dengan suatu cara yang positif atau negatif terdapat sesuatu.

Sebuah sikap merupakan sebuah akumulasi dari informasi tentang sesuatu, objek, orang, situasi atau pengalaman. Perubhan sikap terjadi karena informasi baru memberikan tambahan pada sikap. Sikap mempunyai korelasi dengan keyakinan dan menyebabkan seseorang memiliki perilaku tertentu terhadap objek sikap.

Menurut teori integrasi informasi ini, adanya akumulasi informasi yang diserap seseorang dapat menimbulkan hal-hal sebagai berikut:

1. Informasi dapat merubah derajat kepercayaan seseorang terhadap suatu objek
2. Informasi dapat merubah kredibilitas kepercayaan seseorang yang sudah dimiliki seseorang.
3. Informasi dapat menambah kepercayaan baru yang telah ada dalam struktur sikap.

Sebuah sikap dipandang sebagai sebuah akumulasi dari informasi tentang suatu objek, orang, situasi, maupun pengalaman. Jadi, perubahan sikap terjadi karena informasi baru memberikan tambahan pada sikap, atau perubahan sikap terjadi karena informasi tersebut telah merubah penilaian seseorang mengenai valensi dan bobot informasi lain. Namun, informasi apapun biasanya tidak akan membawa pengaruh yang terlalu besar terhadap sebuah sikap karena sikap tersebut memuat bebarapa yang bisa menangkal informasi tersebut. Gary L. Kreps dalam bukunya Organizational Communication mengatakan:

Information is construct that is very closely related to meaning whereas meaning is the process of making “sense” of message and information is the “sense” that we make in creating meanings. The meanings that we create have informations value for us, to the extent that they help us understand, interpret, and predict phenomena. ( informasi adalah suatu proses pemaknaan pesan dan informasi adalah makna yang kita gunakan untuk membentuk suatu pengertian. Pengertian mengandung nilai informasi yang memungkinkan kita untuk mengerti, menginterpretasikan dan memprediksi suatu fenomena) (kreps,1990:27)

Makna penting pengorganisasian komunikasi yang menghubungkan kepentingan antara organisasi dengan lingkungan luarnya sebagaimana dikemukakan oleh Kreps yaitu, bahwa “ external communication shannels carry message between the organization and the organization’s relevant environment. Message are both sent to and received from the organization’s relevant environment. External message are set to attemp to influence the way environment representatives behave in regard to the organization.. (Media komunikasi eksternal menjembatani pesan antara organisasi dengan lingkungan sekitar dan pesan tersebut bertujuan untuk mempengaruhi bagaimana lingkungan sekitar bersikap terhadap organisasi) (Kreps, 1990:21).

Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgment Theory)

Teori ini dikembangkan oleh Muzafer Sherif, seorang psikolog dari Oklahoma University AS (Barker, 1987). Secara ringkas teori ini menyatakan bahwa perubahan sikap seseorang terhadap objek sosial dan isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan (judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok persoalan yang dihadapi.

Proses ”mempertimbangkan” isu atau objek sosial tersebut menerut Sherif berpatokan pada kerangka rujukan (reference points) yang dimiliki seseorang. Kerangka rujukan inilah yang pada gilirannya menjadi ”jangkar” untuk menentukan bagaimana seseorang memosisikan suatu pesan persuasif yang diterimanya. Lebih jauh Sherif menegaskan bahwa tindakan memosisikan dan menyortir pesan yang dilakukan oleh alam bawah sadar kita terjadi sesaat setelah proses persepsi. Di sini kita menimbang setiap gagasan baru yang menerpa kita dengan cara membandingkannya dengan sudut pandang kita saat itu.

Lalu apa rujukan yang menjadi sudut pandang seseorang dalam menilai suatu pesan?Menurut Sherif ada tiga rujukan yang digunakan seseorang untuk merespons suatu stimulus yang dihadapi. Ketiganya merupakan bagian yang saling terkait. Yang pertama disebut latitude of acceptance (rentang atau wilayah penerimaan) yang terdiri dari pendapat-pendapat yang masih dapat diterima dan ditoleransi. Bagian kedua disebut latitude of rejection (rentang penolakan) yang mencakup pendapat atau gagasan-gagasan yang kita tolak karena bertentangan dengan kerangka rujukan kita (sikap dan keyakinan), dan yang terakhir disebut latitude of noncommitment (rentang ketidakterlibatan) yang terdiri dari pendapat atau pesan-pesan persuasif yang tidak kita tolak dan tidak kita terima. Dalam rentang ketidakterlibatan ini kita tidak memiliki opini apa-apa sehingga bersifat netral terhadap pokok permasalahan yang ada.

Disamping ketiga konsep pokok diatas, masih ada satu konsep penting lainnya dari teori ini yang disebut ego-involevement yakni derajat yang menunjukkan arti penting suatu isu bagi seseorang. Meskipun tiga konsep ‘latitude’ yang dikemukakan teori pertimbangan sosial sudah cukup memadai dalam menjelaskan bagaimana seseorang akan bereaksi terhadap pesan-pesan persuasive, namun derajat penting-tidaknya suatu stimulus (ego-involvement) akan turut menentukan sejauhmana seseorang dapat dipengaruhi. Dengan kata lain makin berarti suatu isu bagi seseorang maka semaki  kecil kemungkinan orang tersebut dapat dipengaruhi.

Dalam teori ini juga dijelaskan adanya dua macam efek yang timbul akibat proses menilai atau mempertimbangkan pesan yakni efek asimilasi (assimilation effect) dan efek kontras (contrast effect). Efek asimilasi terjadi ketika seseorang menempatkan sebuah pesan persuasif dalam rentang penerimaan dan pesan-pesan tersebut mendekati pernyataan patokan (kerangka tujuan) yang ada. Karena pesan tersebut mendekati pernyataan patokan, maka pesan tersebut akan diasimilasi atau dianggap mirip dengan patokan yang ada dan dijadikan satu kelompok. Asimilasi ini merupakan efek gelang karet, dimana setiap pernyataan baru dapat ‘ditarik’ mendekati pernyataan patokan sehingga tampak menjadi lebih dapat diterima daripada keadaan sebenarnya. Orang yang menjadi sasaran persuasi akan menilai pesan atau pernyataan tersebut tampak sejalan dengan patokannya.s

Pernyataan yang berada dalam rentang penolakan akan tampak semakin berbeda (kontras) dan bertentangan dengan pernyataan patokanr perbedaan maka sebuah pesan yang sebenarnya ‘normal’ dan dapat ditoleransi ,enjadi pesan yang seolah-olah bertentangan sepenuhnya dengan patokan yang ada. Akhirnya pesan tersebut kita tolak.

Contoh berikut semakin memperjelas kita tentang efek kontras. Anggaplah disebuah ruang eksperimen terdapat tiga buah ember. Ember pertama berisi air dingin dan ember kedua berisi air hangat, sementara ember ketiga berisi air dalam suhu normal. Seorang sukarelawan memasukan tangan kanan pada ember pertama dan tangan kiri pada ember kedua. Setelah duapuluh detik, kedua tangan tersebut dimasukkan secara bersamaan ke dalam ember ketiga. Maka perbedaan yang kontras. Tangan kanan merasa air itu panas, sementara tangan kiri merasa air itu dingin. Disini Sherif memiliki hipotesis bahwa efek kontras akan terjadi bila kita berada dalam kondisi ”panas” kemudian menerima pesan yang tidak sama dengan patokan kita yang ”panas” tersebut. Seperti pada contoh diats, bahkan pesan yang ”normal” sekalipun akan menjadi lebih ”dingin” bila diukur dengan patokan yang digunakan.

Teori Elaboration Likehood Model

Elaboration likelihood model (ELM) atau model kemungkinan elaborasi merupakan salah satu teori persuasi yang paling popular dewasa ini. Berbeda dengan teori pertimbangan sosial yang menyatakan bahwa seseorang membuat keputusan berdasarkan referensi atau patokan, teori elaborasi kemungkinan menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memroses sebuah pesan. Jika seseorang secara sungguh-sungguh mengolah pesan-pesan persuasive yang diterimanya dengan semata-mata berfokus pada isi pesan yang diterimanya melainkan lebih memperhatikandaya tarik penyampai pesan, kemasan pruduk atau aspek peripheral lainnya maka ia dipandang menggunakan jalur pinggiran (peripheral route).

Teori ini untuk pertama kalinya dikembangkan oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo, pakar komunikasi persuasif dari Ohio State University AS, pada tahun 1980. Asumsi yang mendasari teori ini adalah bahwa orang dapat memproses pesan persuasive dengan cara yang berbeda. Pada suatu situasi ini kita menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang kritis, namun pada situasi lain kita menilai pesan sambil lalu saja tanpa mempertimbangkan argument yang mendasari isi oesan tersebut (Griffin, 2003).

Kemungkinan untuk memahami pesan persuasive secara mendalam bergantung pada cara seseorang memroses pesan. Pesan ini diterima dan disalurkan melalui dua jalur yang berbeda yakni central route dan peripheral route. Ketika kita memroses informasi melalui central route, kita secara aktif dan kritis memikirkan dan menimbang-nimbang isi pesan tersebut dengan menganalisis dan membandingkannya dengan pengetahuan atau informasi yang telah kita miliki. Pada umumnya orang berpendidikan tinggi atau berstatus sebagai pemuka pendapat (opinion leader) berkecenderungan menggunaka central route dalam mengolah pesan-pesan persuasif. Sementara orang berpendidikan rendah cenderung menggunakan jalur peripheral dimana faktor-faktor di luar isi pesan atau nonargumentasi lebih berpengaruh bagi yang bersangkutan dalam menentukan tindakan.