communicationdomain

DIFUSI DAN PERUBAHAN SOSIAL

Posted on: December 18, 2010

DIFUSI DAN PERUBAHAN SOSIAL

 

Difusi adalah suatu jenis komunikasi khusus yang berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru. Lebih jauh dijelaskan bahwa  difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.”

Dalam kasus difusi, karena pesan-pesan yang disampaikan itu “baru” maka ada risiko bagi penerima. Hal ini berarti bahwa ada perbedaan tingkah laku dalam kasus penerimaan inovasi jika dibandingkan dengan penerimaan pesan biasa. Sering dibedakan antara sifat riset difusi dengan riset-riset komunikasi lainnya. Dalam riset komunikasi kita sering mengarahkan perhatian pada usaha-usaha untuk mengubah pengetahuan atau sikap dengan mengubah bentuk sumber, pesan, salauran atau penerima dalam proses komunikasi.

Misalnya kita bisa menuntut agar sumber komunikasi itu lebih dapat dipercaya oleh penerima, karena studi komunikasi menunjukkan bahwa jika hal ini dilakukan maka akan menghasilkan persuasi atau perubahan sikap yang lebih besar pada sebagian besar penerimanya.

Tetapi dalam riset difusi, kita biasanya lebih memusatkan perhatian pada terjadinya perubahan tingkah laku yang tampak (overt behavior) yaitu menerima atau menolak ide-ide baru daripada hanya sekedar perubahan dalam pengetahuan dan sikap saja. Pengetahuan dan sikap sebagai hasil kampanye difusi hanya dianggap sebagai langkah perantara dalam proses pengambilan keputusan oleh seseorang yang akhirnya membawa pada perubahan tingkah laku.

Pemutusan perhatian pada ide-ide baru ini telah membawa kita pada pengertian yang lebih menyeluruh tentang proses komunikasi. Konsep arus komunikasi seperti “multi step”, secara konseptual belum jelas bentuknya sebelum ia diselidiki oleh para peneliti yang menelaah penyebaran inovasi. Mereka menemukan, ide-ide baru itu biasanya tersebar dari sumber kepada audiens penerima melalui serangkaian transmisi berurutan, tidak hanya melalui dua tahap seperti yang telah didalilkan semula.

Unsur-Unsur Difusi

Unsur-unsur difusi sebagai penyebaran ide-ide baru adalah:

  • Inovasi

Inovasi adalah gagasan, tindakan atau barang yang dianggap baru oleh seseorang di mana kebaruannya itu bersifat relatif. Tidak menjadi soal, sejauh dihubungkan dengan tingkah laku manusia, apakah ide itu betul-betu baru atau tidak jika diukur dengan selang waktu sejak digunakannya atau diketemukannya pertama kali. Kebaruan inovasi itu diukur secara subjektif, menurut pandangan individu yang menangkapnya. Jika sesuatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi (bagi orangitu). “Baru” dalam ide inovatif yang tidak berarti harus baru sama sekali. Suatu inovasi mungkin telah lama diketahui oleh seseorang beberapa waktu yang lalu (yaitu ketika ia ‘kenal’ dengan ide itu) tetapi ia belum mengembangkan sikap suka atau tidak suka terhadapnya, apakah ia menerima atau menolaknya.

Setiap ide/gagasan pernah menjadi inovasi. Setiap inovasi pasti berubah seiring dengan berlalunya waktu. Komputer, pil KB, micro teaching, LSD, pencangkokkan jantung, sinar laser dan sebagainya, barangkali masih dipandang sebagai inovasi di beberapa Negara, tetapi di Amerika mungkin telah dianggap using. Hal yang demikian ini juga berkenaan dengan produk-produk material, gerakan sosial, ideologi dan sebagainya yang dikualifikasikan sebagai inovasi. Ini tidak berarti bahwa semua inovasi perlu disebarluaskan dan diadopsi. Inovasi yang tidak cocok bagi seseorang atau masyarakat bias mendatangkan bahaya dan tidak ekonomis.

Semua inovasi punya komponen ide, tetapi banyak inovasi yang tidak punya wujud fisik misalnya ideology. Sedangkan inovasi yang mempunyai komponen ide dan komponen objek (fisik) misalnya traktor, insektisida, baygon dan lain sebagainya. Inovasi yang memiliki komponen ide saja tidak dapat diadopsi secara fisik, pengadopsiannya hanyalah berupa keputusan simbolis. Sebaliknya inovasi yang memiliki komponen ide dan komponen objek, pengadopsannya diikuti dengan keputusan tindakan (tingkah laku nyata).

 

  • Saluran komunikasi

 

Seperti dinyatakan sebelumnya, difusi merupakan bagian dari riset komunikasi yang berkenaan dengan ide-ide baru. Inti dari proses difusi adalah interaksi manusia dimana seseorang mengomunikasikan ide baru kepada seseorang atau beberapa orang lainnya. Pada hakekatnya, difusi terdiri dari:

  • Ide baru
  • Seorang A yang memiliki pengetahuan tentang inovasi
  • Seorang B yang belum tahu tentang ide baru itu, dan
  • Beberapa bentuk saluran komunikasi yang menhubungkan dua orang itu.

Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidak perlu memperhatikan:

(a) tujuan diadakannya komunikasi, dan

(b) karakteristik penerima.

Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

 

 

 

  • Kurun waktu tertentu

 

Proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Waktu merupakan salah satu unsur penting dalam proses difusi. Dimensi waktu, dalam proses difusi, berpengaruh dalam hal:

 

1)      Proses keputusan inovasi, yaitu tahapan proses sejak seseorang menerima   informasi pertama sampai ia menerima atau menolak inovasi;

2)      Keinovativan individu atau unit adopsi lain, yaitu kategori relatif tipe adopter (adopter awal atau akhir);

3)      Rata-rata adopsi dalam suatu sistem, yaitu seberapa banyak jumlah anggota suatu sistem mengadopsi suatu inovasi dalam periode waktu tertentu.

 

  • Sistem sosial

 

Sangat penting untuk diingat bahwa proses difusi terjadi dalam suatu sistem sosial. Sistem sosial adalah satu set unit yang saling berhubungan yang tergabung dalam suatu upaya pemecahan masalah bersama untuk mencapai suatu tujuan. Anggota dari suatu sistem sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan atau sub sistem. Proses difusi dalam kaitannya dengan sistem sosial ini dipengaruhi oleh struktur sosial, norma sosial, peran pemimpin dan agen perubahan, tipe keputusan inovasi dan konsekuensi inovasi.

 

ANGGOTA SISTEM SOSIAL SEBAGAI PENERIMA INOVASI

Orang orang yang berada dalam sistem sosial itu walaupun merupakan satu kesatuan namun mereka itu berbeda dalam tanggapan dan penerimaannya terhadap ide baru. Ada anggota sistem yang vcepat mengetahui adanya inovasi dan lebih awal menerimanya dan ada pula yang begitu terlambat. Bagi seorang yang sedang berusaha memasyarakatkan ide baru, ingin menyebar inovasi ke dalam suatu sistem, merupakan suatu keuntungan jika ia dapat menggolongkan anggota sistem sosial itu, mana yang penerima lebih awal dan mana yang penerima lebih akhir dan bias mengenali ciri-ciri dari setiap golongan penerima inovasi itu. Dengan pengetahuan yang seperti itu mungkin akan memudahkannya dalam mengatur strategi penyebaran ide baru secara lebih efektif dan efisien.

Kategori Adopter

Pembagian anggota sistem sosial ke dalam kelompok-kelompok adopter (penerima inovasi) berdasarkan tingkat keinovatifannya yakni lebih awak atau lebih akhirnya seseorang mengadopsi inovasi dibandingkan dengan anggota sistem lainnya, sudah banyak dilakukan peneliti. Tetapi belum ada kategori/ pembagian adopter yang terstandar. Untungnya sekitar 20 tahun yang lalu telah muncul suatu cara penggoloingan penerima inovasi yang cukup akurat, yakni kategorisasi berdasarkan kurva adposi yang menggambarkan sejauh mana perbedaan karakteristik individu mempengaruhi kecepatan adopsi inovasi oleh R ogers dan Shoemaker (1971).



Daerah yang terletak di sebelah kiri meliputi 2,5% individu yang pertama kali mengadopsi suatu inovasi. Mereka itu adalah inovator. Kemudian disebelahnya, 13,5% adalah para Adopter Pemula. Berikutnya yang merupakan 34% adopter disebut Mayoritas Awal. Selanjutnya 34% adopter yang disebut Mayoritas Akhir. Enam belas persen adopter terahir disebut golongan Laggard atau orang yang paling akhir mengadopsi suatu inovasi.

 

INOVATOR

Those who adopt first of all. The first 2.5% counted from the left of the curve. Yakni mereka yang memang sudah pada dasarnya menyenangi hal-hal baru, dan rajin melakukan percobaan-percobaan. Mereka yang pertama-tama mengadopsi inovasi, belum tentu adalah pencetus gagasan baru ini, tetapi merekalah yang memperkenalkannya secara cukup luas. Biasanya inovator memiliki kedudukan penting dalam masyarakat atau biasanya seorang pemimpin yang memiliki pengaruh terhadap masyarakat.

Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat dibanding kelompok sosial lainnya. Orang-orang seperti ini lebih dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat jarak geografis. Biasanya orang-orang ini adalah mereka yang memiliki gaya hidup dinamis di perkotaan yang memiliki banyak teman atau relasi. Cirinya: petualang, berani mengambil resiko, mobile, cerdas, kemampuan ekonomi tinggi.

 

Innovators : Venturesome

Para pengamat mencatat bahwa keberanian adalah sebuah obsesi seorang inovator. Mereka bersemangat untuk mencoba ide-ide baru. keterikatan ini membawa mereka keluar dari sebuah linegkungan khusus dan menjadi hungan social yang lebih umum atau luas. Nilai yang menonjol dari seorang innovator adalah keberanian. Ia dapat mengendalikan keadaan, tindakan, tantangan, dan resiko. Inovator juga harus menerima suatu kerugian ketika salah satu ide baru yang telah diadopsi tidak berhasil. Tidak jarang inovator harus kembali kepada praktik atau metode lama karena inovasi yang dicobanya ternyata tidak sesuai dengan kondisi lingkungannya. Dengan demikian inovator adalah pintu gerbang masuknya ide baru kedalam sistem sosialnya.

Petualangan selalu menggoda hati para inovator. Mereka gemar sekali mencoba gagasan baru. Minat yang demikian ini mendorong mereka mencari hubungan dengan pihak-pihak diluar sistem, keluar dari lingkungan teman-temannya sendiri. Persahabatan dan komunikasi atar para innovator seringkali terjadi walaupun mereka terpisah oleh jarak geografis yang jauh.

Menjadi innovator memang perlu beberapa persyaratan, antara lain ia harusss mempunyai sumber keuangan yang cukur kuat karena suatu kali mungkin mereka akan mengalami kerugian akibat inovasi baru yang tidak menguntungkan. Selain itu ia juga harus memiliki kemampuan daya piker yang cerdas untuk dapat menerapkan dan memahami pengetahuan teknik yang rumit.

 

ADOPTER PEMULA

The next 13.5%. Early adopters are a more integrated part of the local social system than are innovators. Yaitu orang-orang yang berpengaruh, tempat teman-teman sekelilingnya memperoleh informasi, dan merupakan orang-orang yang lebih maju dibanding orang sekitarnya. Apabila inovator cenderung bersifat kosmopolit, maka pengadopsi awal lebih bersifat lokalit.

Pengadopsi pertama merupakan bagian yang lebih terorganisasi dari sistem sosial sekitar daripada inovator. Jika inovator lebih berorientasi ke luar sistem maka adopter pemula lebih berorientasi ke dalam sistem. Inovator bersifat umum, sedangkan adopter pemula bersifat khusus. Dia biasanya “meneliti” terlebih dahulu suatu inovasi sebelum memutuskan untuk menggunakannya. . Dia merupakan seseorang yang selalu mempertimbangkan sebuah keputusannya, berfikir kritis setelah ia telah memutuskan suatu keputusannya, maka keputusan tersebut sudah benar-benar diyakini dan mantap untuk segera diaplikasikan.

Kelompok adopter ini seringkali terdiri dari para pemuka pendapat. Memiliki derajat yang tinggi atas kepemimpinan dalam sistem sosial. Adopter pemula dianggap oleh anggota sistem sosial  lainnya yang menjadi calon adopter sebagai “orang rujukan” sebelum mereka menggunakan ide baru. Mereka biasanya mencari si Adopter pemula untuk meminta nasihat dan keterangan mengenai inovasi. Kadang-kadang dinamai “pembawa pengaruh,” melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada umumnya.

Early adopters: Respectable

Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi tentang inovasi. Karena para pelopor atau adopter pemula ini tingkat keinovatifannya tak jauh berbeda dengan rata-rata anggota sistem lainnya, ia cocok sekali menjadi model tauladan bagi sebagian besar anggota sistem. Kategori pengadopsi ini umumnya dicari oleh agen-agen perubahan untuk menjadi peminpin lokal dalam sistem social.

Adopter pemula dihormati oleh anggotanya. Mereka adalah perwujudan sukses dalam penggunaan ide-ide baru. Para pelopor ini tahu bahwa mereka harus tetap menjaga kehormatan di mata koleganya jika ia ingin posisinya dalam struktur sosial tetap dapat dipertahankan.

 

MAYORITAS AWAL

Those who adopt new ideas just before the average member of a social system. The next 34%. Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka yang tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah inovasi. Sebaliknya, mereka akan dengan berkompromi secara hati-hati sebelum membuat keputusan dalam mengadopsi inovasi, bahkan bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang seperti ini menjalankan fungsi penting dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau menunjukkan kepada seluruh komunitas bahwa sebuah inovasi layak digunakan atau cukup bermanfaat.

Early Majority: Deliberate

Pengadopsi ini banyak berinteraksi dengan anggota sistem lainnya, tetapi jarang ada diantara mereka yang memegang posisi kepemimpinan utama. Keputusan dalam inovasi adalah relatif lebih lama daripada inovator dan pengadopsi awal. “Be not the last to lay the old aside, nor the first by which the new is tried”. “Bukan yang pertama dan bukan yang terakhir” barangkali menjadi motto yang mereka pegang.

Seseorang yang cerdas, terbuka terhadap hal- hal yang baru tetapi tidak terlalu berfikir kritis dan mempertimbangkan. Segala sesuatunya ia hanya berfikir sisi positifnya saja/dapat dikatakan selalu mengikuti trend terbaru. Ia bukan seorang pemimpin tetapi pengikut yang senang dengan hal-hal baru.

MAYORITAS AKHIR

The next 34%. Those who adopt new ideas just after the average member of a social system. Golongan mayoritas akhir ini mengadopsi ide baru setelah rata-rata anggota sistem sosial menerimanya. Pengadopsian itu terjadi mungkin karena kepentingan ekonomi atau mungkin karena bertambah kuatnya tekanan sosial. Setiap inovasi mereka dekati dengan sikap skeptic dan hati-hati.

Late Majority: Skeptical

Mayoritas akhir memandang inovasi dengan skeptisme yang berlebihan. Selalu diikuti dengan rasa curiga, serlalu memikirkan kesulitan –kesulitan sesuatu inovasi. Mereka tergolong orang-orang yang telat terhadap munculnya suatu inovasi. Jika sudah banyak masyarakat menggunaan inovasi tersebut dan terbukti baik dan aman untuk digunakan, maka akhirnya ia ikut menggunakan inovasi tersebut.

Mereka memang memerlukan dukungan lingkungannya untuk melakukan adopsi. Hal ini berhubungan dengan ciri-ciri dasarnya yang cenderung kurang akses terhadap sumberdaya. Untuk itu mereka harus yakin bahwa ketidakpastian tidak harus menjadi risiko mereka. Ia baru mau percaya pada ide baru itu jika norma sistem jelas-jelas menerima inovasi itu. Bisa saja mereka itu dibujuk dan disadarkan kegunaan ide baru, tetapi itu saja tidak cukup sebagai alas- an mengadopsi. Ia memerlukan adanya dorongan atau tekanan-tekanan dari teman-temannya. Dalam kasus lain, kepentingan ekonomi dan tekanan jaringan kerja yang meningkat mendorong mereka untuk mengadopsi inovasi. Cirinya: skeptis, menerima karena pertimbangan ekonomi atau tekanan sosial, terlalu hati-hati.

 

LAGGARD

The last 16%. Laggards are the last to adopt an innovation. Kelompok yang paling bersifat lokalit di dalam memandang suatu inovasi. Kebanyakan mereka terisolasi dari lingkungannya, sementara orientasi mereka kebanyakan adalah pada masa lalu. Hampir tidak ada diantara mereka ini yang menjadi pemuka pendapat. Mereka ini adalah yang paling sempit pandangan wawasannya diantara semua kelompok adopter, banyak diantaranya hampir terasing. Semuanya bermula dari keterbatasan sumberdaya yang ada pada mereka, sehingga mereka benar-benar harus yakin bahwa mereka terbatas dari risiko yang dapat membahayakan ketersediaan sumberdaya yang terbatas tersebut.

Laggards: Traditional

Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru, kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan menganggap mereka ketinggalan zaman. Ketidaklancaran mereka dalam mengadopsi inovasi adalah karena mereka itu tidak memahami ide-ide baru tersebut.

Referensi bagi kelompok Laggard adalah masa lalu. Keputusan yang dibuatnya biasanya dikaitkan dengan apa yang telah dilakukan oleh generasi yang telah lalu. Sedangkan interaksi mereka kebanyakan hanya dengan sesamanya yang mempercayainya tradisi lebih dari yang lain. Orang semacam ini biasanya berhubungan dengan orang-orang yang mempunyai nilai tradisional. Arah tradisional mereka meperlambat proses keputusan inovasi untuk bergerak. Pandangan mereka jauh dari dunia modern yang cepat berubah. Sementara orang-orang dalam sistem sosial melihat jalan kea rah kemajuan, perhatian si kolot hanya tertumpu pada cermin masa lalu.

Dengan pengetahuan tentang kategorisasi adopter ini dapatlah kemudian disusun strategi difusi inovasi yang mengacu pada kelima kategori adopter, sehingga dapat diperoleh hasil yang optimal, sesuai dengan kondisi dan keadaan masing-masing kelompok adopter. Hal ini penting untuk menghindari pemborosan sumberdaya hanya karena strategi difusi yang tidak tepat. Strategi untuk menghadapi adopter awal misalnya, haruslah berbeda dengan strategi bagi mayoritas akhir, mengingat gambaran ciri-ciri mereka masing-masing (Rogers, 1983).

 

KECEPATAN ADOPSI DAN KARAKTERISTIK INOVASI

Kecepatan adopsi oleh anggota sistem sosial tergantung pada tingkat keinovatifan anggota sistem sosial serta cirri karakteristik inivasi yang ditawarkan dalam pandangan anggota sistem sosial.

Penyebaran inovasi, sejak pertama kali ia diperkenalkan sampai merata penggunaannya ke seluruh lapisan masyarakat, berlangsung selama beberapa tahun. Misalnya inovasi di bidang pendidikan; matematika modern diterima oleh semua sekolah negeri di Amerika dalam waktu 5 tahun, team teaching memerlukan waktu 6 tahun. Sedangkan Taman Kanak-Kanak baru bisa tersebar merata di masyarakat Amerika setelah 50 tahun. Ciri-ciri inovasi bagaimanakah yang mempengaruhi kecepatan penyebaran dan pengadopsiannya?

Sifat-Sifat Inovasi

Kita perlu memiliki suatu skema klasifikasi yang terstandar mengenai sifat-sifat inovasi. Dengan demikian orang tidak perlu lagi menyelidiki setiap inovasi untuk memperkirakan kecepatan adopsinya. Kita dapat mengatakan bahwa inovasi seperti team teaching lebih mirip sifatnya (menurut pandangan masyarakat) dengan matematika modern, dari pada Taman Kanak-Kanak. Sistem klasifikasi secara umum ini merupakan suatu hasil akhir dari riset difusi mengenai sifat-sifat inovasi.

Ciri karakteristik atau sifat inovasi terdiri dari:

  • Keuntungan Relatif (Relative Advantage)
  • Kompatibilitas (Compatibility)
  • Kompleksitas (Complexity)
  • Trialabilitas (Trialability)
  • Observabilitas (Observability)

Setiap sifat secara empiris mungkin saling berhubungan satu sama lain. Tetapi secara konseptual, mereka itu berbeda.

 

KEUNTUNGAN RELATIF (RELATIVE ADVANTAGE)

Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than idea it supersedes. Suatu derajat di mana inovasi dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Yaitu apakah cara-cara atau gagasan baru ini memberikan sesuatu keuntungan relatif bagi mereka yang kelak menerimanya. Derajat keuntungan tersebut bisa dihitung secara ekonomis, tetapi faktor prestasi sosial, kenyamanan dan kepuasan juga merupakan unsur penting.

 

Krisis

Keuntungan relatif suatu ide baru mungkin lebih kentara dengan adanya suatu krisis. Wilkening (1952) menyelidiki pengaruh krisis terhadap pengadopsian alat pengering rumput di kalangan petani Wisconsin. Pengadopsian inovasi beranjak dari 16% pada tahun 1950 menjadi 48% pada tahun 1951.

Hujan dan musim dingin pada tahun 1951 menyebabkan pengawetan jerami menjadi sulit, sehingga banyak petani yang menggunakan alat pengering rumput.  Adanya keuntungan relative suatu inovasi (alat pengering rumput) belum terasa pada tahun 1951, karena cuaca yang baik mungkin tidak memiliki pengaruh yang cukup kuat sehingga para petani masih bisa mengeringkan rumput tanpa menggunakan cara baru. Suatu krisis menyebabkan keuntungan relative suatu inovasi lebih menonjol, dank arena itu mempengaruhi kecepatan adopsinya.

Penyeldikan yang lain menunjukkan bahwa suatu peristiwa tertentu mungkin menyurutkan kecepatan pengadopsian suatu inivasi. Bagaimanapun anggota sistem sosial berusaha menambal hal yang hilang setelah krisis berlalu. Adler (1955, p.27) menemukan bahwa depresi dan peperangan menyurutkan pengadopsian inovasi-inovasi pendidikan tetapi sekolah-sekolah yang ia kaji mempercepat pengadopsian inovasi setelah krisis berlalu.

 

Keuntungan Relatif dan Kecepatan Adopsi

Di satu sisi, keuntungan relatif menunjukkan intensitas ganjaran atau hukuman yang ditimbulkan oleh pengadopsian suatu inovasi. Ada beberapa sub-dimensi keuntungan relative yang tak diragukan lagi, yaitu: tingkat keuntungan ekonomis, rendahnya biaya permulaan, risiko nyata lebih rendah, kurangnya ketidaknyamanan, hemat tenaga dan waktu, dan imbalan yang dapat diperoleh dengan segera.

Faktor  yang  terakhir mungkin menjelaskan mengapa inovasi yang preventif biasanya memiliki kecepatan adopsi yang rendah, seperti : Ide mengikuti asuransi, menggunakan sabuk pengaman otomatis, suntikan pencegah wabah penyakit, penggunaan cara KB,  dan menggunakan kakus (di desa sekarang). Keuntungan relatif dari inovasi preventif semacam itu sulit didemonstrasikan kemanfaatannya oleh agen pembaru kepada kliennya, karena hasilnya baru dapat dirasakan pada masa yang akan dating (tidak segera).

Dari penyelidikan yang ada menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara keuntungan rekatif dengan kecepatan adopsi. Artinya lebih besar keuntungan relatif suatu inovasi menurut pengamatan masyarakat, semakin cepat inovasi itu diadopsi. Kebanyakan para ahli ilmu sosial menyatakan bahwa indikator keuntungan relatif yang paling menonjol pengaruhnya adalah keuntungan yang bersifat ekonomis. Tetapi tak selamanya begitu; dimensi keuntungan relatif yang non ekonomis seperti prestise sosial dan penerimaan sosial dapat pula diharapkan sebagai penjelas kecepatan adopsi. Walaupun daging sapi di India dimurahkan sampai setengahnya, orang-orang Hindu tidak akan membeli dan memakannya. Peningkatan keuntungan relatif suatu inovasi (terutama yang ekonomis) harus agak luar biasa agar mendapat pengaruh kecepatan adopsi yang lebih besar. Setidaknya 25 sampai 30%. Masyarakat yang masih sederhana tidak mungkin membedakan apakah inovasi itu menguntungkan atau tidak jika keuntungan relatifnya hanya berbeda sekitar 5 sampai 10 %.

Keterbatasan kemampuannya dalam memainkan angka dan skema perhitungan mereka yang kasar, serta kurangnya kemahiran menggunakan metode ilmiah untuk memperoleh semua tindakan, membatasi kemampuan mereka dalam membuat perbandingan.

Kecepatan adopsi bagi kebanyakan orang mungkin bergantung pada aspek-aspek keuntungan relatif yang bersifat ekonomis. Tetapi hal ini tidak begitu cocok bagi ekonomis dari keuntungan relatif dan kompatibilitas mungkin mempunyai signifikasi yang lebih besar dalam menjelaskan kecepatan adopsi.

 

Pengaruh Insentif

Banyak Lembaga Pembaruan member intensif ekonomi atau subsidi kepada klien mereka untuk mempercepat pengadopsian inovasi. Fungsi intensif adalah untuk meningkatkan taraf keuntungan relative sesuai ide baru. Akan tetapi sering kali effek intensif itu agak mengecewakan. Bagitu subsidi itu ditarik kembali, biasanya pengadopsian inovasi juga berhenti. Para penerima inovasi itu jelas menganggap intensif itu sebagai bagian terpisah dari keuntungan relative itu sendiri, yang tidak menjamin terpeliharanya pengadopsian ide baru itu jikan intensif itu dihentikan.

Insentif dapat diberikan dengan berbagai cara. Ada yang hanya dirancang untuk memungkinkan percobaan ide baru itu oleh warga masyarakat. Ilustrasi dalam hal ini adalah penggunaan sampel bebas untuk produk baru yang dilakukan oleh perusahaan dagang kepada calon pembelinya. Strategi yang dipergunakan di sini adalah dengan memudahkan percobaannya, maka diharapkan si pencoba akan dapat menggunakan inovasi dalam skala luas.

Kebijakan insentif yang lain dirancang untuk menjamin pengadopsian oleh adopter pemula saja. Jika tingkat pengadopsian sudah mencapai 20 sampai 30% sistem sosial, pemberian intensif ekonomis dihentikan.

 

KOMPATIBILITAS (COMPATIBILITY)

Compatibility is the degree to which an innovation is perceived to be in line with existing values or structures within a society. Suatu derajat di mana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. Yaitu apakah inovasi yang hendak didifusikan itu serasi dengan nilai-nilai, system kepercayaan, gagasan yang lebih dahulu diperkenalkan sebelumnya, kebutuhan, selera, adat istiadat, dan sebagainya dari masyarakat yang bersangkutan.

Kompatibilitas adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang ada, pengalaman masa lalu dan kebutuhan penerima. Ide yang tidak kompatibel dengan karakteristik  yang menonjol dari suatu sistem sosial tidak akan diadopsi secepat ide yang kompatibel. Kompatibilitas memberi jaminan yang lebih besar dan risiko lebih kecil bagi penerima dan membuat ide baru itu lebih bermakna baginya.

Suatu Inovasi mungkin kompatibel dengan:

1. Nilai-nilai dan kepercayaan sosiokultural

2. Ide-ide yang telah diperkenalkan lebih dulu

3. Kebutuhan klien untuk inovasi

Keterhubungan dengan Nilai-Nilai

Kurang adanya kompatibilitas konsumsi daging sapi dengan nilai budaya yang ada di India telah mencegah pengadopsian “makan daging. India berpenduduk sekitar 520 juta orang dan memiliki 200 juta sapi yang dipandang suci. Tidak ada sapi yang boleh disembelih, dan sapi perah terbaik tidak boleh diperah susunya. Kenyataan ini, ditambah lagi dengan gizi buruk dari ternak, menyebabkan hasil produksi susu rata-rata hanya 900 pon per tahun. Ahli-ahli nutrisi Amerika memperkenalkan susu kambing sebagai pengganti susu sapi pada tahun 1964, karena makanan kambing hanya seperempat makanan sapid an relatif lebih banyak menghasilkan susu. Tetapi tidak kompatibelnya kambing dengan status sosial dan faktor keagamaan, pengadopsi “susu kambing” itu tercegah. Penduduk desa di India menganggap ternak kambing sebagai usaha “orang Paria” saja, yang menduduki tingkat strata sosial yang paling rendah. Status sosial seseorang diukur dengan berapa banyak sapi yang ia miliki. Oleh karena itu, inovasi yang akan meningkatkan tingkatan nutrisi jutaan fakir India, yakni peternakan kambing perah, ditolak karena tidak kompatibel dengan nilai budaya setempat.

Contoh lain bahwa nilai-nilai yang dipelajari secara cultural dapat menghalangi pengadosian suatu inovasi adalah kasus jamban Peru. Pejabat kesehatan telah jera menyuruh penduduk untuk menghindarkan desa dari parasit-parasit usus. Dalam beberapa minggu setelah pemeriksaan medis, diketahui bahwa para penduduk desa akan terjangkit wabah penyakit perut lagi jika cara sanitasi mereka tidak diperbaiki. Oleh karena itu, para pejabat Kesehatan Masyarakat mulai memperkenalkan jamban, yang pada mulanya kelihatan diterima oleh masyarakat. Tetapi fasilitas baru itu jarang digunakan karena orang desa terbiasa buang air kapan saja dan di mana saja mereka merasa perlu. Otot perut mereka terbiasa secara kultural untun buang air besar dalam posisi jongkok, yang tidak cocok dengan cara pemakaian jamban yang menuntut posisi duduk jika akan membuang air besar.

Keterhubungan dengan Ide-Ide yang Diperkenalkan Sebelumnya

Kompatibilitas suatu inovasi tidak hanya dengan nilai-nilai kultural yang telah tertanam kokoh di masyarakat, tetapi juga dengan ide-ide yang telah diterima sebelumnya. Kompatibilitas suatu inovasi dengan ide-ide sebelumnya dapat mempercepat atau menghambat kecepatan adopsi. Ide lama adalah alat untuk menaksir ide baru. Seseorang tidak dapat mengaitkan inovasi dengan situasi dirinya kecuali berdasar sesuatu yang lama telah merka kenal dan telah lama diketahui.

Kecepatan pengadopsian ide baru dipengaruhi ole hide lama yang mendahuluinya. Jika suatu ide baru selaras dengan praktik yang ada, maka tidak ada inovasi, paling tidak dihati penerima. Dengan kata lain, suatu inovasi yang kompatibel adalah yang hanya menampakkan sedikit perubahan (dari kebiasaan sebelumnya). Kalau demikian, apa gunanya pengenalan inovasi yang sangat kompatibel itu? Sangat berguna, jika inovasi yang kompatibel itu dilihat sebagai langkah pertama dari serangkaian inovasi yang dimasukan agen pembaru secara berurutan. Inovasi yang kompatibel akan meratakan jalan untuk inovasi berikutnya yang kurang kompatibel.

 

Keterhubungan dengan Kebutuhan Klien

Salah satu indikasi kompatibilitas inovasi adalah sejauh mana inovasi itu dapat memenuhi kebutuhan yang dirasakan klien. Salah satu taktik bagi agen pembaru tentu saja dengan menentukan terlebih dahulu apa kebutuhan klien mereka, kemudian menyarankan suatu inovasi untuk memenuhi kebutuhan itu. Kesulitannya, bagaimana kita dapat mengetahui apa kebutuhan nyata yang mereka rasakan. Untuk ini agen pembaruan harus memiliki tingkat empati yang tinggi dan akrab dengan klien mereka agar dapat memperkirakan kebutuhan klien secara tepat. Teknik-teknik seperti penyelidikan secara informal dalam kontak-kontak interpersonal dengan klien atau survei dapat dipergunakan untuk menentukan kebutuhan klien terhadap inovasi.

Tetapi seringkali klien tidak tahu bahwa mereka membutuhkan suatu inovasi karena mereka tidak mengetahui adanya ide baru itu dan atau efek apa yang ditimbulkan oleh inovasi itu. Dalam kasus ini, agen pembaru dapat berusaha menumbuhkan kebutuhan diantara kliennya, tetapi ini harus dilakukan dengan hati-hati. Karena jika tidak, dikhawatirkan kebutuhan itu lebih banyak merupakan kebutuhan agen pembaru  bukan kebutuhan kliennya. Jika kebutuhan yang dirasakan itu bisa terpenuhi dengan inovasi tersebut, tempo pengadopsiannya akan terjadi lebih cepat.

 

Kompatibilitas dan Kecepatan Adopsi

Lembaga penyuluhan Pertanian di suatu desa di New Mexico memperkenalkan bibit jagung hibrida kepada kliennya. Empat puluh persen dari 84 penanam di salah satu desa setidaknya menanam sebagian dari bibit baru itu pada tahun 1946, dan hasilnya sangat spektakuler. Hasil yang mereka peroleh dua kali lipat dari yang diperolehnya ketika menanam bibit biasa. Pada tahun berikutnya lebih dari setengah penduduk desa sedah menanam jagung hibrida, dan petugas peyuluhan merasa bahwa kampenyenya telah berhasil. Tetapi pada tahun 1948, setengah dari pengadopsi itu ternyata tidak melanjutkan penggunaan bibit baru tersebut. Dan pada tahun berikutnya hanya tiga petani saja yang masih menanam jagung hibrida, mungkin karena mereka itu teman-teman dekat si petugas penyuluhan.

Mengapa inovasi itu gagal (ditinggalkan) setelah mengalami perkembangan yang begitu pesat dalam kecepatan adopsinya? Jawabannya, bukan karena secara teknis inovasi itu kurang baik. Observasi yang cermat telah dilakukan oleh petugas penyuluhan untuk menjaga keberhasilan inovasi; tanah setempat diuji untuk mengetahui cocok tidaknya jika ditanami jagung jenis baru itu. Dia juga membuat plot demonstrasi di dekat desa pada awal tahun, dan menunjukkan hasil panen tiga kali lebih besar daripada jika menggunakan bibit jagung biasa. Jadi jagung hibrida itu memounyai tingkat keuntungan relative yang sangat tinggi.

Para petani di New Mexico itu tidak melanjutkan inovasi karena istri-istri mereka tidak menyukai jagung jenis baru itu. Mereka menanam jagung untuk dibuat “tortilla” (sejenis roti dari jagung), dan yang disukai adalah roti jagung yang tawar. Jagung hibrida mengandung rasa yang asing dan menurut mereka tidak cocok untuk dibuat tortilla. Norma-norma sosial desa itu menyukai tortilla dari jagung jenis lama. Jika agen pembaru juga mempertimbangkan norma-norma setempat sebagaimana ia mempertimbangkan kondisi tanah, mungkin ia berhasl. Dia mengabaikan ketidak-cocokkan (incompatibility) jagung hibrida itu dengan kesukaan masyarakat setempat dalam hal rasa, sehingga akibatnya inovasi itu gagal.

Akibat lebih lanjut, promosi agen pembaru mengenai inovasi lainnya pada masa pendatang juga akan tidak dipedulikan oleh masyarakat. Negatifisme inovasi semacam itu merupakan kompatibilitas yang tak diiginkan. Jika suatu ide gagal, klien akan terbiasa menganggap semua semua inovasi berikutnya dengan pandangan dan pengertian yang serupa, yakni kecemasan. Inovasi yang gagal dapat menjadi racun bagi pengadopsian inovasi yang lain yang akan diperkenalkan. Suatu ilustrasi mengenai hal ini berasal dari penelitian di India. Alat-alat kontrasepsi yang ditawarkan telah ditolak oleh penduduk desa karena mereka takut agen-agen KB itu menghentikan kelahiran sama sekali. Pada saat berikutnya, suatu team kesehatan masyarakat datang ke desa itu untuk memberikan injeksi cacar. Secara luas, vaksinasi itu ditolak karena orang desa menganggap petugas cacar itu menjadi kampanye alat kontrasepsi yang telah mereka cap negatif. Jadi adanya asosiasi negatif ( tak menyenangkan) antara vaksinasi dengan inovasi (kontrasepsi) yang sebelumnya ditolak, menghalangi pengadopsian vaksinasi itu.

Foster (1962) menyitir suatu ilustrasi di mana suatu inovasi dapat diperbesar kompatibilitasnya dengan merubah fungsinya, sehingga mempercepat pengadopsian. Ibu-ibu rumah tangga di Sisilia biasanya mencuci pakaian keluarga mereka di dekat mata air bersama wanita-wanita desa lainnya sambil mengobrol. Ketika mesin pencuci dipasang dirumah masing-masing, parta ibi rumah tangga itu merasa tidak bahagia karena kehilangan kesempatan untuk berkumpul dan mengobrol bersama rekan-rekannya. Agen pembaru yang cerdik memindahkan semua mesin pencuci pakaian itu ke suatu lokasi yang terpusat sehingga ibu-ibu itu mendapatkan kembali kesenangan mereka untuk mengobrol di warung kopi dekat lokasi itu sambil menunggu cucian mereka.

Banyak lagi hasil penelitian yang menunjukkna bahwa keterhubungan inovasi dengan situasi klien berhubungan positif dengan kecepatan pengadopsiannya. Akan tetapi analisis statistic terhadap hal ini menunjukkan bahwa kompatibilitas inovasi relatif kurang penting dalam memprediksi kecepatan inovasi dibandingkan dengan keuntungan relatif.

Paket Inovasi

Inovasi sering tidak dipandang sebagai suatu yang tunggal (berdiri sendiri) oleh seseorang, melainkan sebagai suatu paket atau komplek ide-ide baru yang saling berkaitan. Pengadopsian satu ide baru bias merupakan pemetik picu bagi pengadopsian beberapa ide baru lainnya.

Salah satu pendekatan yang berusaha menunjang kecenderungan ini adalah apa yang dinamakan “program-program paket” di India, Pakistan dan Meksiko yang dipercaya akan menghasilkan revolusi hijau dalam produksi makanan. Seperangkat inovasi pertanian yang biasanya terdiri dari bibit unggul, pemupukan dan obat-obatan hama (di Indonesia dikenal dengan Panca Usaha Tani, pent.) sdb. Diujikan kepada petani. Asumsinya bahwa penduduk desa akan lebih mudah dan lebih cepat mengadopsi semua inovasi itu sekaligus petani akan memperoleh hasil-hasil dari keseluruhan inovasi, ditambah dengan efek-efek interaksi antara inovasi satu dengan lainnya.

Sayangnya pendekaran paket ini hanya sedikit dilandasi hasil penyelidikan empiris, walaupun ia dapat dikembangkan secara intuitif. Mestinya paket inovasi itu harus didasarkan pada hubungan antara kondisi biologis tanah dengan pertumbuhan, tetapi hal itu belum dilakukan. Agaknya, pemaketan inovasi itu hanya melalui prosedur yang sederhana yaitu dengan melihat inter-korelasi diantara masa pengadopsian oleh petani (atau persepsi mereka) terhadap seperangkay inovasi, kemudian ditemtukan inovasi-inovasi mana yang dapat dikelompokkan.

 

KOMPLEKSITAS (COMPLEXITY)

Complexity is the degree to which an innovation is difficult to understand or use. Mutu derajat di mana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dipergunakan. Inovasi tersebut dirasakan rumit. Pada umumnya masyarakat tidak atau kurang berminat pada hal-hal yang rumit. Pada umumnya masyarakat tidak atau kurang berminat pada hal-hal yang rumit, sebab selain sukar untuk dipahami, juga cenderung dirasakan merupakan tambahan beban yang baru.

Inovasi-inovasi tertentu begitu mudah dapat dipahami oleh penerima tertenrtu, sedangkan orang lainnya tidak. Kerumitan suatu inovasi menurut pengamatan anggota sistem sosial, berhubungan negatif dengan kecepatan adopsinya. Ini berarti makin rumit suatu inovasi bagi seseorang, maka akan semakin lambat pengadopsiannya.

Ada bukti-bukti studi kasus yang menganggap bahwa kompleksitas adalah prediktor tingkat adopsi. Misalnya, Grahan (1956) berusaha untuk menentukan mengapa canasta dan televisi disebarkan pada tingkat adopsi yang berbeda di kelas atas dan kelas bawah. Dia menyimpulkan bahwa salah satu alasan (selain kompatibilitas relatif dengan nilai-nilai hiburan, yang dibahas sebelumnya) adalah perbedaan dalam kompleksitas dari dua gagasan.

 

TRIALABILITAS (TRIALABILITY)

Trialability is the degree to which an innovation may be tried out on a small. Mutu derajat di mana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas. Suatu inovasi akan lebih cepat diterima, bila dapat dicobakan dulu dalam ukuran kecil sebelum orang terlanjur menerimanya secara menyeluruh. Ini adalah cerminan prinsip manusia yang selalu ingin menghindari suatu risiko yang besar dari perbuatannya, sebelum “nasi menjadi bubur”.

Beberapa inovasi tertentu mungkin lebih sulit untuk dicoba dulu daripada inovasi lainnya. Trialibilitas dari suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh para anggota suatu sistem sosial, secara positif berhubungan dengan laju adopsi. Studi yang dilakukan oleh Fliegel dan Kivlin (1966), Singh (1966), dan Fliegel dan lain-lain (1968) mendukung pernyataan ini.

Contoh inovasi yang “ambil atau tinggalkan” misalnya adalah penggunaan vaksetomi sebagai alat kontrasepsi. Walaupun tidak banyak bukti penelitian, dapat disimpulkan bahwa dapat dicobanya suatu inovasi menurut anggapan anggota sistem sosial berhubungan posited dengan kecepatan adopsinya.

 

OBSERVABILITAS (OBSERVABILITY)

Observability is the degree to which an innovation yields result that are visible to others. Suatu derajat di mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain. Jika suatu inovasi dapat disaksikan dengan mata, dapat terlihat langsung hasilnya, maka orang akan lebih mudah untuk mempertimbangkan untuk menerimanya, ketimbang bila inovasi berupa sesuatu yang abstrak, yang hanya dapat diwujudkan dalam pikiran, atau hanya dapat dibayangkan.

Hasil-hasil inovasi tertentu mudah dilihat dan dikomunikasikan kepada orang lain sedangkan bebnerapa lainnya tidak. Kami menyimpulkan bahwa observabilitas suatu inovasi menurut anggapan anggota sistem sosial berhubungan positif dengan kecepatan adopsinya.

Suatu  ilustrasi mengenai kesimpulan ini adalah kasus obat pembasmi rumput pengganggu tanaman yang disemprotkan di lading; obat ini membasmi rumput sebelum ia sempat tumbuh di atas tanah. Kecepatan adopsi ide baru ini di kalangan petani Mid Western sangat lambat walaupun inovasi itu memiliki keuntungan relatif, karena tidak tampak adanya rumput yang mati di lading petani yang menggunakan obat itu.

 

DAFTAR RUJUKAN

Rogers, E.M. dam F.F. Shoemaker, 1987, Communication of Innovations: A Cross Cultural Approach, The Frre Press, New York.

Rogers, Everett M, 1995, Diffusions of Innovations, Forth Edition. New York: Tree Press

Brown, Lawrence A., Innovation Diffusion: A New Perpevtive. New York: Methuen and Co.

Severin, Werner. & James W. Tankard, Jr. 2001 Communication Theories Origins, Methods. Addison Wesley Longman.

Hedebro, Goeran. 1982. Communivation and Social Change in Developing Nations. The Lowa State University.

Nasution, Zulkarimen. 1998. Komunikasi Pembangunan: Pengenalan Teori dan Penerapannnya. PT. Rajagrafindo Persada.

Devito, Joseph A. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Profesional Books.

Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus teknologi di Masyarakat. Jakarta: Kencana.

 

 

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: