communicationdomain

Author Archive

Oleh: Dadang Sugiana

Istilah Perencanaan Komunikasi berasal dari kata perencanaan dan komunikasi. Perencanaan sendiri bersumber dari kata rencana yang berarti segala sesuatu yang akan atau harus dilakukan. Apabila segala sesuatu yang akan atau harus dilakukan itu diupayakan secara sistematis dan dinyatakan secara tertulis maka disebut perencanaan. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa perencanaan pada dasarnya adalah suatu proses atau usaha atau tindakan membuat rencana. Tindakan-tindakan yang dilakukan dalam membuat suatu perencanaan tidak lain adalah tindakan pengambilan keputusan-keputusan mengenai apa yang akan dan harus dilakukan. G.R. Terry (Mardikanto, 1992:281) menyatakan bahwa perencanaan merupakan suatu proses pemilihan dan menghubung-hubungkan fakta serta menggunakannya untuk menyusun asumsi-asumsi yang diduga bakal terjadi di masa mendatang untuk kemudian merumuskan kegiatan-kegiatan yang diusulkan untuk mencapai tujuan-tujuan yang diharapkan. Hal penting yang perlu dicatat adalah bahwa suatu perencanaan selalu berorientasi pada masa yang akan datang (future oriented). Sementara itu, komunikasi seperti telah Anda pelajari dalam Modul Pengantar Ilmu Komunikasi, pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan, baik secara langsung maupun melalui media dengan tujuan untuk mengubah perilaku. Menurut Taksonomi Bloom (Winkel, 1990: 132), perubahan perilaku bisa terjadi dalam ranah kognitif (cognitive domain), ranah afektif (affective domain), maupun ranah psikomotor (psychomotor domain). Perilaku kognitif adalah perilaku yang berhubungan dengan aspek-aspek kognisi (kemampuan intelektual atau pengetahuan); perilaku afektif adalah perilaku yang berhubungan dengan sikap mental; dan perilaku psikomotorik adalah perilaku yang berhubungan dengan keterampilan (skill). Perubahan perilaku dalam aspek kognitif secara sederhana dapat diartikan sebagai perubahan dari keadaan tidak tahu menjadi tahu; perubahan perilaku afektif adalah perubahan dari tidak mau menjadi mau; dan perubahan perilaku psikomotorik adalah perubahan dari tidak mampu menjadi mampu.

Perubahan perilaku seperti diuraikan di atas yang terjadi pada diri komunikan atau sasaran komunikasi tidak dengan sendirinya bisa terjadi pada setiap slesainya suatu kegiatan komunikasi. Perubahan ketiga jenis perilaku tersebut hanya akan terjadi apabila proses komunikasi yang dilakukan benar-benar dirancang dan direncanakan untuk tujuan-tujuan perubahan yang dimaksud. Dengan kata lain, perubahan perilaku komunikan dapat terjadi sesuai dengan yang diharapkan apabila sebelumnya dilakukan perencanaan komunikasi yang matang.

Selanjutnya akan timbul pertanyaan: “Apa dan bagaimana perencanaan komunikasi itu?” Secara sederhana dapat dikemukakan, perencanaan komunikasi adalah pernyataan tertulis mengenai serangkaian tindakan tentang bagaimana suatu kegiatan komunikasi akan atau harus dilakukan agar mencapai perubahan perilaku sesuai dengan yang kita inginkan. Karena kegiatan komunikasi pada dasarnya berupa penyampaian informasi (pesan) oleh komunikator kepada komunikan, maka perencanaan komunikasi terutama menyangkut pada perencanaan komunikator, perencanaan pesan, dan perencanaan media. Pernyataan tertulis tentang segala sesuatu yang akan atau harus dilakukan dalam suatu kegiatan komunikasi  tentu saja tidak sekadar paparan begitu saja, tetapi harus merupakan uraian sistematik dan rinci sehingga bisa dijadikan pedoman dalam pelaksanaannya. Suatu perencanaan (termasuk perencanaan komunikasi) yang baik adalah suatu perencanaan yang benar-benar dapat digunakan sebagai pedoman yang dapat membantu  memperudah pelaksanaan suatu kegiatan. Mengapa demikian, sebab tidak tertutup kemungkinan bahwa dalam suatu proyek komunikasi orang-orang yang terlibat dalam suatu proses perencanaan belum tentu sekaligus terlibat sebagai pelaksana, dan sebalinya para pelaksana kegiatan komunikasi bisa saja bukan merupakan orang-orang yang terlibat dalam proses perencanaannya. Oleh karena itu, antara kegiatan perencanaan dengan kegiatan pelaksanaan dapat berupa dua kegiatan (proyek) yang masing-masing berdiri sendiri walaupun kedua-duanya berada dalam satu naungan proyek yang sama.

 

*)         Tulisan ini sebagian besar bersumber dari “Perencanaan Pesan dan Media” Modul Ajar Universitas Terbuka, Edisi Revisi, Cetakan Ke-7, 2007. Penulis: Prof .Dr. Hj. Nina Winangsih Syam, M.S,. Drs. Dadang Sugiana, M.Si., dan Dr. Atwar Bajari, M.S.

 

 

Hiperrealitas

(Realitas Semu)

by: A.C.S.


Apakah itu hiperrealitas?

•      Hiperrealitas, menurut ensiklopedia online, Absolute Astronomy[1] adalah “sebuah konsep dalam filosofi post-modernisme dan semiotika.”

•      Hiperrealitas, seperti yang dikuotasikan dari buku Dunia yang Dilipat[2] adalah “pengalaman transformasi dalam cara manusia melihat diri sendiri secara ontologis diantara objek-objek kebudayaan ciptaannya,” juga “dalam cara manusia membangun citra diri dan menyusun makna kehidupannya secara diskursif melalui objek-objek dan media-media (massa) dalam suatu ruang dan waktu yang membatasinya.”

•      Dua tokoh hiperrealitas terkemuka, Jean Baudrillard dan Umberto Eco, mempunyai pandangan yang berbeda mengenai definisi hiperrealitas itu sendiri.

Jean Baudrillard mempunyai konsepsi yang diadaptasi dari pemikiran McLuhan[3] bahwa perkembangan teknologi informasi yang semakin mutakhir tidak hanya dapat memperpanjang fungsi organ pada manusia, tapi (lebih hebat lagi) mampu menghasilkan duplikasi dari manusia, mampu membuat fantasi atau fiksi ilmiah menjadi nyata, mampu mereproduksi masa lalu, atau ‘melipat’ dunia sehingga tak lebih dari sebuah layar kaca, disket atau memory bank.

Jean Baudrillard juga mengungkapkan dua istilah, yakni: Simulasi dan Simulacra dalam menjelaskan konsep hiperrealitas itu sendiri.

Simulasi adalah suatu proses dimana representasi (gambaran) atas suatu objek justru menggantikan objek itu sendiri, dimana representasi itu menjadi hal yang lebih penting dibandingkan objek tersebut. Analoginya, bila suatu peta merepresentasikan (menggambarkan) suatu wilayah, maka dalam simulasi, justru peta-lah yang mendahului wilayah. Di dalam wacana simulasi, manusia mendiami suatu ruang realitas dimana perbedaan antara yang benar dan palsu menjadi tipis (manusia hidup dalam suatu ruang khayal yang nyata). Misalnya discovery channel pada televisi, sebenarnya hampir sama nyatanya dengan pelajaran IPA di sekolah, karena sama-sama menawarkan informasi mengenai kehidupan flora dan fauna pada anak-anak.

Ada 4 hierarki/tahap dalam simulasi: (Baudrillard, 1983)

1.      Ketika suatu tanda dijadikan refleksi dari suatu realitas. Misal: seni adalah wujud dari realitas.

2.      Ketika suatu tanda sudah menutupi dan menyesatkan realitas itu sendiri. Misal: Gaul itu adalah dengan menonton MTV.

3.      Ketika suatu tanda menutupi ketiadaan dari suatu realitas. Misalnya: Disneyland, yang sebenarnya hanya ada dalam khayalan anak-anak namun dibuat menjadi nyata untuk menutupi ketiadaan Disneyland tersebut.

4.      Dan akhirnya tanda tersebut menjadi sesuatu yang tidak ada hubungannya sama sekali dengan realitas, dan ini lah yang disebut Baudrillard sebagai Simulacra. Misalnya: Dunia The Matrix dalam film yang dibintangi Keanu Reeves.

Simulacra ini memungkinkan manusia untuk mendiami satu ruang yang sarat akan duplikasi dan daur ulang dari berbagai fragmen dunia yang berbeda-beda pada waktu yang sama. Misalnya masyarakat Bandung yang mengkonsumsi kopi ala starbucks di tempat perbelanjaan Cihampelas Walk; atau remaja SMA yang saling berkenalan dalam dunia friendster. Nah, seperti Shopping Malls, Televisi, dan Friendster itu lah yang merupakan miniatur dari dunia yang dilipat, seperti yang sudah disebutkan diatas.

Sedangkan Umberto Eco menggunakan istilah-istilah seperti copy, replica, replication, imitation, likeness, dan reproduction untuk menjelaskan apa yang disebutnya dengan hiperrealitas. Menurut Eco, hiperrealitas adalah segala sesuatu yang merupakan replikasi, salinan atau imitasi dari unsur-unsur masa lalu yang dihadirkan dalam konteks masa kini sebagai bentuk dari nostalgia[4]. Jadi, ia melihat fenomena hiperrealitas sebagai persoalan pen-jarak-kan (distanction), yakni obsesi menghadirkan masa lalu yang telah musnah, hilang, terkubur dalam rangka melestarikan bukti-buktinya dengan menghadirkan replika, tiruan, salinan, atau imitasinya. Yang menjadi masalah adalah ketika masa lalu tersebut dihadirkan dalam konteks masa kini, maka ia kehilangan kontak dengan realitas. Jadi seakan-akan replika dari masa lalu ini terlihat lebih nyata dari kenyataannya. Sehingga menciptakan suatu kondisi dimana adanya peleburan antara salinan (copy) dengan aslinya (original).

Umberto Eco mencontohkan hiperrealitas ini ketika ia mengunjungi Amerika dan sekan-akan mengejek bahwa dengan teknologi mutakhirnya, Amerika mampu membuat tiruan atas masa lalu dengan persis dan bahkan melebihi yang sebenarnya terjadi. Misalnya ketika ia mengunjungi Disneyland dan Disneyworld, ia menyebut itu sebagai kota yang benar-benar palsu. Ia menemukan bahwa dalam dua tempat itu segala sesuatu terlihat lebih besar, bersinar, dan begitu menghibur dibandingkan kehidupan sehari-hari. Misalnya ketika ia bertamasya dengan perahu yang melewati sungai buatan disney, ia melihat sekumpulan ikan-ikan kecil animasi yang tampak begitu nyata. Namun di lain hari ketika ia bertamasya di sungai Missisipi, ia justru dikejutkan dengan adanya banyak aligator ganas. Ia menyebutkan bahwa, “Disneyland mengatakan pada kita bahwa teknologi dapat memberi kita realitas dibandingkan dengan alam yang sesungguhnya.”[5]

Ia juga mencontohkan bahwa Museum Lilin di New Orleans juga merupakan bentuk reproduksi dari masa lalu, dimana terdapat patung-patung lilin yang menyerupai tokoh-tokoh sejarah Louisiana. Namun, menurut Eco museum lilin masih menyajikan sesuatu yang hampir nyata, sementara Disneyland kebanyakan menjual komoditi asli dan melampaui kenyataan yang sebenarnya.

 

Hiperrealitas Dalam Wacana Kapitalisme

Perkembangan yang mutakhir dari teknologi informasi, komoditi, dan tontonan, menjadikan itu semua menjadi tiang-tiang penopang dalam wacana kapitalisme[6] sehingga memungkinkan manusia masa kini untuk melihat dirinya sendiri sebagai refleksi dari citra-citra yang disebarkan dari komoditi dan tontonan tersebut.

Dalam kapitalisme, ada yang disebut dengan diferensiasi, yakni proses membangun identitas berdasarkan perbedaan, produk dan gaya hidup. Melalui diferensisasi inilah proses peremajaan (pembaharuan) dijadikan ideologi dalam kapitalisme (dalam bentuk komoditi), misalnya: handphone nokia seri terbaru, salon kecantikan, shopping Malls, dsb. Dalam sistem komoditi total kapitalisme, manusia tidak lagi bertindak sebagai subjek yang mengontrol objek, namun dikontrol oleh sistem objek-objek yang menyebabkan manusia kehilangan kesadaran dan memiliki gairah konsumsi yang tinggi (Jean Baudrillard). Akibatnya terbentuklah budaya konsumerisme, dimana produk-produk/komoditi tersebut menjadi satu medium untuk membentuk personalitas, gaya, citra, gaya hidup dan cara diferensiasi status sosial yang pada gilirannya menjadi penopang dunia realitas semu.

 

Hiperrealitas dalam Kaitannya dengan Kritik Ekonomi Sosial Marx

Kritik Marx berangkat dari kenyataan bahwa konflik kelas yang timbul antara kaum borjuis (pemilik modal) dan kaum proletariat (pekerja) adalah sebagai akibat dari relasi produksi kapitalisme yang bermuatan konflik. Dalam kritik ini, konflik sosial muncul sebagai akibat dari konflik kepentingan dalam penguasaan alat produksi. Dalam wawasan Marxisme, perjuangan kelas pekerja diartikan sebagai perjuangan untuk menguasai alat produksi dan membebaskan diri dari alienasi yang disebabkan karena adanya model kepemilikan. Namun Marx terlalu menekankan pada relasi produksi, padahal saat ini, dalam era kapitalisme mutakhir, persoalan tidak lagi berupa ketidakadilan sosial di balik relasi produksi komoditi, namun sudah berkembang menjadi persoalan moral yang muncul di balik rekayasa konsumer lewat komoditi.

Lalu kemudian para pendukung mazhab Frankfurt[7] mencoba untuk mengangkat tema ini. Menurut mereka, budaya komoditi adalah suatu cara dalam memanipulasi masyarakat melalui suatu bentuk yang mereka sebut sebagai administrasi total, dimana terdapat bentuk pengaturan massa, sehingga menjadikan mereka massa yang pasif. Namun sayangnya para pengikut mazhab Frankfurt hanya menjelaskan fenomena ini pada tingkat sosial, melalui pemikirannya tentang administrasi masyarakat melalui komoditi. Mereka gagal melihat administrasi sebagai bentuk pengendalian melalui tanda (sign) dan simbol-simbol sosial.

Kemudian Jean Baudrillard mencoba mengisi kekosongan yang ditinggalkan Marx dan pendukung mazhab frankfurt. Ia menggunakan pendekatan ekonomi-politik Marx dan pendekatan semiotika struktural. Baudrillard ingin memperlihatkan bahwa kritik-kritik terhadap kapitalisme itu sendiri telah melampaui yang dibayangkan Marx, yakni melampaui persoalan-persoalan ideologis ketidakadilan atau konflik kelas yang tersembunyi di balik relasi produksi komoditi. Marx tidak pernah membayangkan bahwa pada kapitalisme mutakhir, komoditi telah dikuasai oleh permainan tanda-tanda dan simbol-simbol sosial. Menurut Baudrillard, dalam bukunya For a Critique of the Political Economy Sign, perubahan status komoditi ini disebabkan struktur tanda tersebut merupakan jantung dari komoditi masa kini, sehingga menjadikannya medium total, sebagai sistem komunikasi yang mengatur pertukaran sosial (administrasi sosial melalui tanda sosial).

Lalu dalam bukunya Baudrillard Live, ketika melihat komoditi sebagai suatu fenomena hiperrealitas, Baudrillard melihat bahwa yang terjadi saat ini adalah berkembangnya wacana sosial-kebudayaan menuju ke arah kondisi hyper. Kondisi hyper ini dapat dilihat dalam ekonomi pasar bebas, dimana ekonomi kemajuan lebih banyak digunakan untuk menciptakan kebutuhan semu bagi konsumer, semata agar ekonomi (kapitalisme) dapat terus beputar, yang pada gilirannya hanya menghasilkan kesejahteraan semu. Lalu kecenderungan hyper ini juga terlihat pada fenomena perkembangan media, dimana perkembangan teknologi media mutakhir (seperti televisi, multimedia dan internet) telah memungkinkan untuk diciptakannya satu rekayasa realitas, yaitu satu realitas yang tampak nyata, padahal semuanya hanya sebuah halusinasi image yang tercipta lewat teknologi elektronik. Di dalamnya, antara realitas dan halusinasi atau antara kebenaran dan rekayasa kebenaran bercampur aduk di dalam media.

 

 

Referensi

Piliang, Yasraf. Dunia yang Dilipat; Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan, Jalasutra, Bandung, 2004.

Eco, Umberto, Tamasya dalam Hiperrealitas (Terjemahan dari Travel-in-Hyperreality), Picador, London, 1987.

 

 

 


[1] http://www.absoluteastronomy.com/encyclopedia/h/hy/hyperreality.htm

[2] Piliang, Yasraf. Dunia yang Dilipat; Tamasya Melampaui Batas-Batas Kebudayaan, Jalasutra,  2004, Bab 7, Hal. 197.

[3] Pemikiran McLuhan ini tertuang dalam bukunya, Understanding Media, The Extensions of Man yang meramalkan bahwa perkembangan teknologi informasi akan membawa fungsi teknologi sebagai perpanjangan manusia menuju perpanjangan tahap akhirnya. Misalnya database komputer yang memperpanjang fungsi otak manusia untuk menyimpan memori.

[4] Eco, Umberto, Tamasya dalam Hiperrealitas (Terjemahan dari Travel-in-Hyperreality, Picador, London, 1987), Hal 7.

[5] Dikuotasikan dari situs http://www.transparencynow.com/eco.htm

[6] Kapitalisme : Sebuah sistem ekonomi yang didalamnya instrumen produksi dan objek konsumsi merupakan kepemilikan dan kekuasaan pribadi

[7] Beberapa pendukung mazhab Frankfurt: Adorno, Horkheimer, Marcuse dan Habermas

 

Teori Kritis dan Varian Paradigmatis dalam Ilmu Komunikasi

Pembuka Wacana

Presented by: A.C.S.


Dalam sejarah keilmuan, wacana positivisme klasik sempat menjadi primadona paradigma dalam ilmu-ilmu sosial, termasuk di dalamnya ilmu komunikasi. Wacana positivisme yang dipelopori oleh para pemikir empirik radikal (pertama kali dicetuskan oleh Saint Simon pada tahun 1825) menjadi landasan epistemologi dalam menentukan kebenaran dalam ilmu sosial. August Comte dengan Sosiologi Positif menjadi paradigma pokok ilmu sosial yang berbasis pendekatan empirik sosial. Gugus ilmu sosial yang berkembang pada waktu itu menjadikan positivisme sebagai dominator rasionalitas dalam ilmu pengetahuan. Ini tentu saja dilandasi dengan pemikiran yang sudah berkembang pada waktu Renaissance dibuka sebagai swift epistemology dari epistemologi deduktif Platonik menjadi epistemologi induktif empirik Aristotelian yang semakin diradikalkan oleh Francis Bacon dalam induktivisme rasional.

Pada dasarnya, positivisme adalah jawaban alternatif dan tegas atas kegagalan filsafat spekulatif yang diradikalkan oleh filsafat Idealisme Jerman Immanuel Kant dan Filsafat Sejarah Hegel. Reaksi epistemologi ini lahir dari penolakan klaim kebenaran yang bersifat spekulatif dan jauh dari maksud sebenarnya dari pencarian kebenaran. Dalam perkembangan selanjutnya, positivisme mengalami modifikasi metodologis dan epistemologis yang sebenarnya juga menjauhi maksud sebenarnya pendekatan positif ditawarkan sebagai suatu sistem kebenaran.

Ilmu komunikasi dalam sejarah awal pembentukan juga tidak jauh dari kecenderungan positivisme ilmiah. Paradigma utama dalam ilmu komunikasi pun tidak jauh dari masalah metodologis yang bersifat empirik positif. Pendekatan mekanistik ala Shannon-Weaver tidak jauh melihat bahwa komunikasi merupakan pecahan mekanik yang dilakukan oleh manusia yang pada dasarnya meniru perilaku mesin transmitter dan receiver. Kecenderungan bahwa komunikasi merupakan proses linear mekanistik merupakan derivasi pemahaman ilmu alam dalam gugus perilaku manusiawi. Beberapa model pokok dalam ilmu komunikasi tidak jauh dari masalah distansi penuh antara peneliti dan yang diteliti, objektivistis-mekanistik, deduktif-nomonologis dan penelitian eksternal faktual dari setiap gejala yang masuk dalam perilaku komunikatif. Kecenderungan positivistik dalam ilmu komunikasi pun akhirnya membentuk bentuk ilmu sosial yang bersifat otoriter dan cenderung minus kecuali dalam memuaskan aturan dan sistem logika ketat yang menuntut pengujian korelasional yang dapat diuji secara praktis.

Kecenderungan dominan positivisme dalam ilmu komunikasi memberikan hasil model-model meta naratif pada pengalaman sosial manusia yang disebut dengan komunikasi. Meta narasi komunikasi yang bersifat universal mempunyai tantangan bahwa pola komunikasi sebenarnya sangat terikat dengan ruang dan waktu manusiawi. Padahal sifat keterikatan dengan ruang dan waktu ini bisa sangat bersifat tentatif dan relatif, mengingat sifat manusia yang bisa sangat kontekstual. Relasi komunikatif adalah kontekstual dalam arti bahwa relasi komunikatif tidak bisa begitu saja direduksi dalam pola kuantitatif yang bisa sangat rigid dengan keadaan yang sebenarnya.

Meta narasi universal dalam paradigma komunikasi pada suatu saat menimbulkan penyederhanaan pengalaman manusia yang bersifat tentatif. Tapi di lain waktu, meta narasi universal dalam paradigma komunikasi menimbulkan rejim otoriter dalam menentukan kebenaran yang bisa sangat bersifat manipulatif. Rejim otoriter ini menimbulkan masalah dogmatis dalam ilmu pengetahuan yang pada akhirnya mengakibatkan krisis epistemologis terutama dalam pendekatan rasional pada pengalaman manusia yang disebut dengan komunikasi.

Makalah ini memberikan gambaran singkat terhadap wacana alternatif terhadap pendekatan ilmu pengetahuan, terutama ilmu komunikasi. Ada perkembangan masyarakat yang tidak cukup dipahami dengan sederetan angka dan prosentase. Angka justru menimbulkan kesesatan pikir baru yang bersifat ideologis. Wacana alternatif tersebut adalah wacana teori kritis.

Hanya memang tulisan ini mencoba untuk mengembangkan diskusi teoritis tentang teori kritis dengan masalah bagaimana teori kritis dipahami dalam kerangka praksis.

 

Diskusi 1. Sekilas tentang Teori Kritis

Filsafat dan ilmu sosial abad XX diwarnai oleh empat pemikiran besar yaitu, fenomenologi-eksistensialisme, Neo-Thomisme, Filsafat Analitis dan aliran Neo Marxis (yang sering mengklaim dirinya sebagai pewaris tradisi Marxisme yang disesuaikan dengan keadaan jaman). Teori kritis, secara klasifikatif, dapat digolongkan pada kelompok yang terakhir. Meski dalam perdebatan filosofis, ada yang menganggap bahwa teori kritis adalah teori yang bukan marxis lagi.

Neo Marxisme adalah aliran pemikiran Marx yang menolak penyempitan dan reduksi ajaran Karl Marx oleh Engels. Ajaran Marx yang dicoba diinterpretasikan oleh Engels ini adalah versi inferpretasi yang nantinya sebagai “Marxisme” resmi. Marxisme Engels ini adalah versi interpretasi yang dipakai oleh Lenin. Interpretasi Lenin nanti pada akhirnya berkembang menjadi Marxisme-Leninisme (atau yang lebih dikenal dengan Komunisme). Beberapa tokoh neomarxisme sebetulnya pada akhirnya menolak marxisme-leninisme. Mereka menolak interpretasi Engels dan Lenin karena interpretasi tersebut adalah interpretasi ajaran Marx yang menghilangkan dimensi dialektika ala Karl Marx yang dipercaya sebagai salah satu bagian inti dari pemikiran Karl Marx. Tokoh neomarxisme adalah Georg Lukacs dan Karl Korsch, Ernst Bloch, Leszek Kolakowski dan Adam Schaff.

Salah satu aliran pemikiran Kiri Baru yang cukup ternama adalah pemikiran Sekolah Frankfurt. Institut penelitian sosial di Frankfurt (Institut für Sozialforschung) didirikan pada tahun 1923 oleh seorang kapitalis yang bernama Herman Weil, seorang pedagang grosir gandum, yang pada akhir hayat “mencoba untuk cuci dosa” mau melakukan sesuatu untuk mengurangi penderitaan di dunia (termasuk dalam skala mikro: penderitaan sosial dari kerakusan kapitalisme).

Teori kritis adalah anak cabang pemikiran marxis dan sekaligus cabang marxisme yang paling jauh meninggalkan Karl Marx (Frankfurter Schule). Cara dan ciri pemikiran aliran Frankfurt disebut ciri teori kritik masyarakat “eine Kritische Theorie der Gesselschaft”. Teori ini mau mencoba memperbaharui dan merekonstruksi teori yang membebaskan manusia dari manipulasi teknokrasi modern. Ciri khas dari teori kritik masyarakat adalah bahwa teori tersebut bertitik tolak dari inspirasi pemikiran sosial Karl Marx, tapi juga sekaligus melampaui bangunan ideologis marxisme bahkan meninggalkan beberapa tema pokok Marx dan menghadapi masalah masyarakat industri maju secara baru dan kreatif.

Beberapa tokoh Teori Kritis angkatan pertama adalah Max Horkheimer, Theodor Wiesengrund Adorno (musikus, ahli sastra, psikolog dan filsuf), Friedrich Pollock (ekonom), Erich Fromm (ahli psikoanalisa Freud), Karl Wittfogel (sinolog), Leo Lowenthal (sosiolog), Walter Benjamin (kritikus sastra), Herbert Marcuse (murid Heidegger yang mencoba menggabungkan fenomenologi dan marxisme, yang juga selanjutnya Marcuse menjadi “nabi” gerakan New Left di Amerika).

Teori Kritis menjadi disputasi publik di kalangan filsafat sosial dan sosiologi pada tahun 1961. Konfrontasi intelektual yang cukup terkenal adalah perdebatan epistemologi sosial antara Adorno (kubu Sekolah Frankfurt – paradigma kritis) dengan Karl Popper (kubu Sekolah Wina – paradigma neo positivisme/neo kantian). Konfrontasi berlanjut antara Hans Albert (kubu Popper) dengan Jürgen Habermas (kubu Adorno). Perdebatan ini memacu debat positivisme dalam sosiologi Jerman. Habermas adalah tokoh yang berhasil mengintegrasikan metode analitis ke dalam pemikiran dialektis Teori Kritis.

Pada awalnya, yang membedakan Teori Kritis dengan filsafat Heidegger atau filsafat analitika Ludwig Wittgenstein adalah Teori Kritis menjadi inspirasi dari gerakan sosial kemasyarakatan. Gerakan sosial ini dipelopori oleh kaum muda yang pada waktu itu secara historis telah tidak ingat lagi dengan masa kelaparan dan kedinginan pasca perang dunia II. Generasi muda tahun 1960-an telah merasa muak dengan kebudayaan yang menekankan pembangunan fisik dan menekankan faktor kesejahteraan ala kapitalisme. Generasi ini adalah generasi yang secara mendalam meragukan atau menyangsikan kekenyangan kapitalisme dan disorientasi nilai modern.

Yang merupakan ciri khas Teori Kritis adalah bahwa teori ini berbeda dengan pemikiran filsafat dan sosiologi tradisional. Pendekatan Teori Kritis tidak bersifat kontemplatif atau spektulatif murni. Teori Kritis pada titik tertentu memandang dirinya sebagai pewaris ajaran Karl Marx, sebagai teori yang menjadi emansipatoris. Teori Kritis tidak hanya mau menjelaskan, mempertimbangkan, merefleksikan dan menata realitas sosial tapi juga bahwa teori tersebut mau mengubah. Pada dasarnya, Teori Kritis mau menjadi praktis.

Teori Kritis tidak mau membebek Karl Marx. Kelemahan marxisme pada umumnya adalah mereka menjiplak analisa Marx dan menerapkannya mentah-mentah pada masyarakat modern. Oleh sebab itu, biasanya marxisme justru lebih terkesan dogmatis daripada ilmiah. Teori Kritis mengadakan analisa baru terhadap masyarakat yang dipahami sebagai “masyarakat kapitalis lanjut”. Yang direkonseptualisasi dalam pemikiran Teori Kritis adalah maksud dasar teori Karl Marx, yaitu pembebasan manusia dari segala belenggu penghisapan dan penindasan.

Pembebasan manusia dari segala belenggu penghisapan dan penindasan berangkat dari konsep kritik. Konsep kritik sendiri yang diambil oleh Teori Kritis berangkat dari 4 (empat sumber) kritik yang dikonseptualisasikan oleh Immanuel Kant, Hegel, Karl Marx dan Sigmund Freud. Kritik dalam pengertian pemikiran Kantian adalah kritik sebagai kegiatan menguji kesahihan klaim pengetahuan tanpa prasangka. Kritik dalam pengertian Hegel didefinisikan sebagai refleksi diri atas tekanan dan kontradiksi yang menghambat proses pembentukan diri-rasio dalam sejarah manusia. Kritik dalam pengertian Marxian berarti usaha untuk mengemansipasi diri dari alienasi atau keterasingan yang dihasilkan oeh hubungan kekuasaan dalam masyarakat. Kritik dalam pengertian Freudian adalah refleksi atas konflik psikis yang menghasilkan represi dan memanipulasi kesadaran. Adopsi Teori Kritis atas pemikiran Freudian yang sangat psikologistik dianggap sebagai pengkhianatan terhadap ortodoksi marxisme klasik.

 

Diskusi 2: Pengaruh Teori Kritis dalam Wacana Ilmu Komunikasi

Pertemuan pertama Teori Kritis dengan ilmu komunikasi sebenarnya terjadi ketika Teori Kritis berimigrasi ke Amerika Serikat. Perkembangan ilmu komunikasi di Amerika sudah mengalami perkembangan yang pesat. Premis awal Ilmu komunikasi di Amerika merupakan pernik awal perkembangan teknologi informasi bahkan sebelum perang dunia I. Perkembangan ilmu komunikasi di Amerika banyak ditandai dengan perkembangan komunikasi massa di negara tersebut. Sementara itu, paradigma dominan ilmu komunikasi dipenuhi dengan paradigma positivistik.

Teori Kritis yang dibawa oleh para sarjana Jerman akhirnya berpindah di beberapa universitas di Amerika pada tahun 1933. Tentu saja, pertemuan dua tradisi intelektual tersebut menghasilkan kontroversi. Paradigma kritis yang sangat kritis idealistik bertemu dengan tradisi keilmuan yang pragmatis. Dalam sejarah perkembangannya, penelitian komunikasi di Amerika dipengaruhi oleh kondisi sejarah sosial, politik dan budaya yang terjadi. Komunikasi pada titik tertentu, di Amerika, berada dalam titik pragmatik yang sangat komersial dan memunculkan diskursus klasik terhadap perubahan sosial, terutama yang berkaitan dengan arus kesejahteraan yang bersifat kapitalistik.

Ide pragmatisme sangat mewarnai penelitian komunikasi di Universitas Chicago yang kajiannya sangat empirik. Paul Lazarfeld, Kurt Lewin, Harold Laswell dan Carl Hovland. Studi yang dikembangkan oleh Wilbur Schramm adalah studi kuantitatif dalam konteks anthropologi komunikasi.

Kontribusi kritisisme Teori Kritis dikembangkan oleh Adorno yang mengkritik pendekatan Paul Lazarfeld yang sangat dipengaruhi oelh pendekatan struktural fungsionalistik ala Talcott Parsons. Horkheimer dan Adorno melihat cacat epistemologi dalam ilmu komunikasi yang berwatak totaliter dan ideologis. Teori Kritis melihat bahwa ada kecenderungan di kalangan ilmuwan komunikasi menjadi ilmu ini untuk dipaksakan dalam wujud ilmu yang sangat mekanistik. Model pemikiran administratif yang dikembangkan oleh pemikir Universitas Chicago dikritisi oleh model pemikiran kritis.

Riset komunikasi yang berkembang bersamaan dengan asumsi pemikiran administratif adalah riset studi efek media massa. Selanjutnya dalam era 30-40-an pemikiran Teori Kritis mengembangkan studi tentang ekonomi politik media, analisis budaya atas teks, dan studi resepsi khalayak – studi ideologi dalam media yang pada akhirnya mengalami perkembangan yang pesat pada era 70-80-an.

Pendekatan ekonomi politik memfokuskan pada kajian utama tentang hubungan antara struktur ekonomi-politik, dinamika industri media, dan ideologi media itu sendiri. Perhatian penelitian ekonomi politik diarahkan pada kepemilikan, kontrol serta kekuatan operasional pasar media. Dari titik pandang ini, institusi media massa dianggap sebagai sistem ekonomi yang berhubungan erat dengan sistem politik.

Perspektif ekonomi politik kritis juga menganalisa secara penuh pada campur tangan publik sebagai proses legitimasi melalui ketidaksepakatan publik atas bentuk-bentuk yang harus diambil karena adanya usaha kaum kapitalis mempersempit ruang diskursus publik dan representasi. Dalam konteks ini dapat juga disebut adanya distorsi dan ketidakseimbangan antara masyarakat, pasar dan sistem yang ada. Sedangkan kriteria-kriteria yang dimiliki oleh analisa ekonomi politik kritis terdiri dari tiga kriteria. Kriteria pertama adalah masyarakat kapitalis menjadi kelompok (kelas) yang mendominasi. Kedua, media dilihat sebagai bagian dari ideologis di mana di dalamnya kelas-kelas dalam masyarakat melakukan pertarungan, walaupun dalam konteks dominasi kelas-kelas tertentu. Kriteria terakhir, profesional media menikmati ilusi otonomi yang disosialisasikan ke dalam norma-norma budaya dominan.

Perspektif ekonomi-politik kritis memiliki tiga varian utama. Ketiga varian tersebut adalah instrumentalisme, kulturalisme, dan strukturalisme. Dalam penelitian ini, varian yang digunakan adalah perspektif instrumentalisme. Perspektif ini memberikan penekanan pada determinisme ekonomi, di mana segala sesuatu pada akhirnya akan dikaitkan secara langsung dengan kekuatan-kekuatan ekonomi. Perspektif ini melihat media sebagai instrumen dari kelas yang mendominasi. Dalam hal ini kapitalis dilihat sebagai pihak yang menggunakan kekuatan ekonominya – untuk kepentingan apapun – dalam sistem pasar komersial untuk memastikan bahwa arus informasi publik sesuai dengan kepentingannya.

Studi Kajian Budaya Kritis juga menempatkan media sebagai salah satu aktor budaya dalam melakukan imperialisme budaya. Aktor budaya dalam konteks ini adalah konteks ideologi dominan maka media menjadi ideological apparatus.

Studi resepsi kritis menempatkan bahwa kelompok khalayak terbagi dalam klasifikasi status sosial dan ekonomi. Secara politis, masyarakat terbagi dalam kelompok sosial yang mempunyai tingkat resepsi yang berbeda. Pendekatan Bordieu banyak memakai metode ini.

Diskusi 3. Penerapan Aplikatif: Wacana Media, Ideologi Dan Hegemoni

Media dalam konteks Teori Kritis selalu berhubungan dengan ideologi dan hegemoni. Hal ini berkaitan dengan cara bagaimana sebuah realitas wacana atau teks ditafsirkan dan dimaknai dengan cara pandang tertentu.

Pendapat Golding dan Murdock (Currant & Guravitch ed., 1991:188) menunjukkan bahwa studi wacana media meliputi tiga wilayah kajian, yaitu teks itu sendiri, produksi dan konsumsi teks. Kerangka teoritis semacam ini adalah kerangka teoritis yang senada dikembangkan oleh Norman Fairclough. Perbedaan analisis Golding dan Murdock jika dibandingkan dengan analisis wacana kritis Norman Fairclough terletak pada wilayah analisis teks, produksi dan konsumsi sebagai kajian tersendiri. Fairclough mempunyai kerangka teks, praktek wacana dan praktek sosial budaya sebagai wilayah analisis kritisnya. Dari konteks perspektif analisis di atas maka teks ditafsirkan.

Wacana teks selalu melibatkan dengan apa yang disebut dengan alternasi atau peralihan timbal balik antara dua fokus kembar analisis wacana, yaitu kejadian komunikatif (teks, praktek wacana dan praktek sosial budaya) dengan tatanan wacana (genre dan jenis pewacanaan).

Kejadian komunikatif meliputi aspek teks, praktek wacana dan praktek sosial budaya. Wilayah teks media merupakan representasi yang berkaitan dengan realitas produksi dan konsumsi. Fairclough melihat bahwa wilayah teks merupakan wilayah analisis fungsi representasional-interpersonal teks dan tatanan wacana. Fungsi representasional teks menyatakan bahwa teks berkaitan dengan bagaimana kejadian, situasi, hubungan dan orang yang direpresentasikan dalam teks. Ini berarti bahwa teks media bukan hanya sebagai cermin realitas tapi juga membuat versi yang sesuai dengan posisi sosial, kepentingan dan sasaran yang memproduksi teks. Fungsi interpersonal adalah proses yang berlangsung secara simultan dalam teks.

Wacana untuk konsumsi publik bukan dilihat dalam keadaan mentah tapi sebaliknya wacana dalam konteks publik adalah wacana yang diorganisasi ulang dan dikontekstualisasikan agar sama dengan bentuk ekspresi tertentu yang sedang digunakan. Bentuk ekspresi teks tertentu mempunyai dampak besar atau apa yang terlihat, siapa yang melihat dan dari perspektif sudut pandang macam apa.

Wacana teks media juga membutuhkan analisis intertekstualitas. Analisis ini lebih ingin mengetahui hubungan antara teks dengan praktek wacana. Intertekstualitas ini bisa berproses dalam cara-cara pemaduan genre dan pewacanaan yang tersedia dalam tatanan wacana untuk produksi dan konsumsi teks. Selain itu, analisis ini juga ingin melihat cara transformasi dan relasi teks satu dengan teks yang lain. Dalam perspektif ekonomi politik kritis, analisis ini memperlihatkan proses komodifikasi dan strukturasi.

Pemaknaan dan makna tidak an sich ada dalam teks atau wacana itu sendiri (Fiske, 1988:143-144). Hal ini bisa dijelaskan bahwa ketika kita membaca teks, maka makna tidak akan kita temukan dalam teks yang bersangkutan. Yang kita temukan adalah pesan dalam sebuah teks. Sebuah peristiwa yang direkam oleh media massa baru mendapat makna ketika peristiwa tersebut ditempatkan dalam identifikasi kultural di mana berita tersebut hadir. Peristiwa demi peristiwa diatur dan dikelola sedemikian rupa oleh para awak media, dalam hal ini oleh para wartawan. Itu berarti bahwa para awak media menempatkan peristiwa ke dalam peta makna. Identifikasi sosial, kategorisasi, dan kontekstualisasi dari peristiwa adalah proses penting di mana peristiwa itu dibuat bermakna bagi khalayak.

Para awak media dalam konteks pemberitaan teks media selalu memperhatikan aspek konsensus sosial. Meskipun demikian, pemahaman awak media terhadap suatu proses produksi media sangat dipengaruhi oleh proses pengolahan peta ideologi pada setiap awak media, dalam hal ini adalah wartawan.

 

Diskusi 4. Penerapan Aplikatif: Paradigma Kritis Dan Wacana Teks Media

Penelitian media massa lebih diletakkan dalam kesadaran bahwa teks atau wacana dalam media massa mempunyai pengaruh yang sedemikian rupa pada manusia (Littlejohn, 2002: 163-183). Seluruh aktivitas dan pemaknaan simbolik dapat dilakukan dalam teks media massa. Pada dasarnya teks media massa bukan realitas yang bebas nilai. Pada titik kesadaran pokok manusia, teks selalu memuat kepentingan. Teks pada prinsipnya telah diambil sebagai realitas yang memihak. Tentu saja teks dimanfaatkan untuk memenangkan pertarungan idea, kepentingan atau ideologi tertentu kelas tertentu. Pada titik tertentu, teks media pada dirinya sudah bersifat ideologis (Littlejohn, 2002:217).

Pembahasan yang harus disadari adalah bukan hanya terletak bahwa teks media selalu bersifat ideologis tapi terutama adalah kemampuan untuk membedakan antara kuasa teks itu sendiri dengan kuasa struktur makro yang secara sengaja atau tidak sengaja merekonstruksi, merepresentasikan dan memaknai teks tersebut (Shoemaker & Reese, 1991: 53-205). Dalam arti bahwa, meski konsumen dan produsen teks media punya opsi bagaimana teks harus disimbolisasikan dan dimaknai tetap saja ada bingkai aktivitas dan opsi mereka yang terbentuk dan dipengaruhi oleh faktor yang berada di luar jangkauan kendali sadar konsumen atau produsen teks media.

Pengenalan dan pemahaman yang cukup komprehensif atas struktur sistem produksi media, rasionalitas dan ideologi yang berada di balik teks media yang bersangkutan menjadi hal yang penting. Diperlukan paradigma penelitian dan metode penelitian yang mampu menelanjangi, menggali dan mengeksplorasi struktur, rasionalitas dan ideologi yang kesemuanya bersifat laten termuat dalam sebuah teks media (Dedy N. Hidayat, 2000: 127-164).

 

Diskusi 5: Penerapan Aplikatif: Wacana Media, Paradigma Dan Teori Kritis

Ilmu komunikasi dapat dikategorikan dalam ilmu pengetahuan yang mempunyai aktivitas penelitian yang bersifat multi paradigma. Ini berarti, ilmu komunikasi merupakan bidang ilmu yang menampilkan sejumlah paradigma atau perspektif dasar pada waktu bersamaan (Hidayat, 1999:431-446). Istilah paradigma sendiri dapat didefinisikan sebagai:

“a set of basic beliefs (or metaphysics) that deals with ultimates or first principles…a world view that defines, for its holder, the nature of the ‘world’…(Guba, dalam Denzin & Lincoln, 1994:107).

Paradigma merupakan orientasi dasar untuk teori dan riset. Pada umumnya suatu paradigma keilmuan merupakan sistem keseluruhan dari berfikir. Paradigma terdiri dari asumsi dasar, teknik riset yang digunakan, dan contoh seperti apa seharusnya teknik riset yang baik (Newman, 1997:62-63).

Terlepas dari segala variasinya, perbedaan antara paradigma yang satu dengan paradigma yang lain dapat dikelompokkan berdasarkan hal yang mendasar. Hal-hal tersebut adalah hal yang berkaitan dengan konsep dan ide dasar ilmu sosial, atau asumsi-asumsi tentang masyarakat, manusia, realitas sosial, opsi moral, serta komitmen terhadap nilai-nilai tertentu.

Setidaknya ada empat paradigma yang bisa dikelompokkan dalam teori-teori penelitian ilmiah komunikasi. Paradigma-paradigma itu adalah sebagai berikut paradigma humanis radikal (radical humanist paradigm), paradigma struktural radikal (radical structuralist paradigm), paradigma interpretif (Interpretive paradigm), dan terakhir adalah paradigma fungsionalis (fungsionalist paradigm).

Guba & Lincoln (1994:17-30) juga menyusun beberapa paradigma dalam teori ilmu komunikasi. Paradigma yang dikemukakan itu terdiri dari paradigma positivistik, paradigma pospositivistik, paradigma kritis, dan paradigma konstruktivisme. Beberapa ahli metodologi dalam bidang ilmu sosial berpendapat bahwa paradigma positivistik dan pospositivistik merupakan kesatuan paradigma, yang sering disebut dengan paradigma klasik. Implikasi metodologis dan teknis dari dua paradigma tersebut, dalam prakteknya, tidak punya banyak perbedaan. Adanya konstelasi paradigma di atas maka teori dan penelitian biasa dikelompokkan dalam tiga paradigma utama, yaitu paradigma klasik, paradigma kritis dan paradigma konstruktivisme. Apabila terjadi tiga pembedaan paradigma dalam ilmu sosial, maka terjadi perbedaan pemahaman terhadap paradigma itu sendiri.

 

Perbedaan antara ketiga paradigma ini juga dapat dibahas dari 4 (empat) dimensi. Keempat dimensi tersebut adalah dimensi epistemologis, dimensi ontologis, dimensi metodologis, serta dimensi aksiologis.

Dimensi epistemologis berkaitan dengan asumsi mengenai hubungan antara peneliti dengan yang diteliti dalam proses memperoleh pengetahuan mengenai objek yang diteliti. Seluruhnya berkaitan dengan teori pengetahuan (theory of knowledge) yang melekat dalam perspektif teori dan metodologi.

Dimensi ontologis berhubungan dengan asumsi mengenai objek atau realitas sosial yang diteliti. Dimensi metodologis mencakup asumsi-asumsi mengenai bagaimana cara memperoleh pengetahuan mengenai suatu obyek pengetahuan. Sedangkan dimensi aksiologis berkaitan dengan posisi value judgments, etika serta pilihan moral peneliti dalam suau penelitian.

Paradigma kritis pada dasarnya adalah paradigma ilmu pengetahuan yang meletakkan epistemologi kritik Marxisme dalam seluruh metodologi penelitiannya. Fakta menyatakan bahwa paradigma kritis yang diinspirasikan dari teori kritis tidak bisa melepaskan diri dari warisan Marxisme dalam seluruh filosofi pengetahuannya. Teori kritis pada satu pihak merupakan salah satu aliran ilmu sosial yang berbasis pada ide-ide Karl Marx dan Engels (Denzin, 2000: 279-280).

Pengaruh idea marxisme – neo marxisme dan teori kritis mempengaruhi filsafat pengetahuan dari paradigma kritis. Asumsi realitas yang dikemukakan oleh paradigma adalah asumsi realitas yang tidak netral namun dipengaruhi dan terikat oleh nilai serta kekuatan ekonomi, politik dan sosial. Oleh sebab itu, proyek utama dari paradigma kritis adalah pembebasan nilai dominasi dari kelompok yang ditindas. Hal ini akan mempengaruhi bagaimana paradigma kritis memcoba membedah realitas dalam penelitian ilmiah, termasuk di dalamnya penelitian atau analisis kritis tentang teks media. Ada beberapa karakteristik utama dalam seluruh filsafat pengetahuan paradigma kritis yang bisa dilihat secara jelas.

Ciri pertama adalah ciri pemahaman paradigma kritis tentang realitas. Realitas dalam pandangan kritis sering disebut dengan realitas semu. Realitas ini tidak alami tapi lebih karena bangun konstruk kekuatan sosial, politik dan ekonomi. Dalam pandangan paradigma kritis, realitas tidak berada dalam harmoni tapi lebih dalam situasi konflik dan pergulatan sosial (Eriyanto, 2001:3-46).

Ciri kedua adalah ciri tujuan penelitian paradigma kritis. Karakteristik menyolok dari tujuan paradigma kritis ada dan eksis adalah paradigma yang mengambil sikap untuk memberikan kritik, transformasi sosial, proses emansipasi dan penguatan sosial. Dengan demikian tujuan penelitian paradigma kritis adalah mengubah dunia yang tidak seimbang. Dengan demikian, seorang peneliti dalam paradigma kritis akan mungkin sangat terlibat dalam proses negasi relasi sosial yang nyata, membongkar mitos, menunjukkan bagaimana seharusnya dunia berada (Newman, 2000:75-87; Denzin, 2000:163-186).

Ciri ketiga adalah ciri titik perhatian penelitian paradigma kritis. Titik perhatian penelitian paradigma kritis mengandaikan realitas yang dijembatani oleh nilai-nilai tertentu. Ini berarti bahwa ada hubungan yang erat antara peneliti dengan objek yang diteliti. Setidaknya peneliti ditempatkan dalam situasi bahwa ini menjadi aktivis, pembela atau aktor intelektual di balik proses transformasi sosial. Dari proses tersebut, dapat dikatakan bahwa etika dan pilihan moral bahkan suatu keberpihakan menjadi bagian yang tak terpisahkan dari analisis penelitian yang dibuat.

Karakteristik keempat dari paradigma kritis adalah pendasaran diri paradigma kritis mengenai cara dan metodologi penelitiannya. Paradigma kritis dalam hal ini menekankan penafsiran peneliti pada objek penelitiannya. Hal ini berarti ada proses dialogal dalam seluruh penelitian kritis. Dialog kritis ini digunakan untuk melihat secara lebih dalam kenyataan sosial yang telah, sedang dan akan terjadi.

Dengan demikian, karakteristik keempat ini menempatkan penafsiran sosial peneliti untuk melihat bentuk representasi dalam setiap gejala, dalam hal ini media massa berikut teks yang diproduksinya. Maka, dalam paradigma kritis, penelitian yang bersangkutan tidak bisa menghindari unsur subjektivitas peneliti, dan hal ini bisa membuat perbedaan penafsiran gejala sosial dari peneliti lainnya (Newman, 2000:63-87).

Dalam konteks karakteristik yang keempat ini, penelitian paradigma kritis mengutamakan juga analisis yang menyeluruh, kontekstual dan multi level. Hal ini berarti bahwa penelitian kritis menekankan soal historical situatedness dalam seluruh kejadian sosial yang ada (Denzin, 2000:170).

Perkembangan teori kritis semakin jelas ketika Sekolah Frankfurt menjadi motor penggerak teori tersebut. Selain bahwa Sekolah Frankfurt bersentuhan dengan perkembangan ilmu sosial kritis pada waktu itu, Sekolah tersebut juga merefleksikan peran media massa pada masyarakat waktu itu. Tentu saja, konteks Jerman pada waktu itu juga sangat dipengaruhi oleh sejarah Jerman pada waktu pemerintahan Hitler (Nazi).

Dalam perkembangan selanjutnya, Sekolah Frankfurt juga menyatakan bahwa ternyata media bisa menjadi alat pemerintah untuk mengontrol publik, dalam arti tertentu media bisa menjadi bagian dari ideological state apparatus (Littlejohn, 2002:213). Dalam hal tertentu, media bukan adalah realitas yang netral dan bebas kepentingan, tapi media massa justru menjadi realitas yang rentan dikuasai oleh kelompok yang lebih dominan dan berkuasa (Rogers, 1994:102-125).

Asumsi dasar dalam paradigma kritis berkaitan dengan keterangan di atas adalah keyakinan bahwa ada kekuatan laten dalam masyarakat yang begitu berkuasa mengontrol proses komunikasi masyarakat. Ini berarti paradigma kritis melihat adanya “realitas” di balik kontrol komunikasi masyarakat. Masalahnya siapa yang mempunyai kekuatan kontrol tersebut? Mengapa mengontrol ? Ada kepentingan apa ? Dengan beberapa kalimat pertanyaan itu, terlihat bahwa teori kritis melihat adanya proses dominasi dan marginalisasi kelompok tertentu dalam seluruh proses komunikasi masyarakat. Hal ini menyatakan bahwa proses penyebaran dan aktivitas komunikasi massa juga sangat dipengaruhi oleh struktur ekonomi politik masyarakat yang bersangkutan.

Proses pemberitaan tidak bisa dipisahkan dengan proses politik yang berlangsung dan akumulasi modal yang dimanfaatkan sebagai sumber daya. Ini merupakan proses interplay, di mana proses ekonomi politik dalam media akan membentuk dan dibentuk melalui proses produksi, distribusi dan konsumsi media itu. Ini berarti bahwa apa yang terlihat pada permukaan realitas belum tentu menjawab masalah yang ada. Apa yang nampak dari permukaan harian belum tentu mewakili kebenaran realitas itu sendiri. Teori kritis pada akhirnya selalu mengajarkan kecurigaan dan cenderung selalu mempertanyakan realitas yang ditemui, termasuk di dalamnya teks media itu sendiri.

Paradigma kritis tidak cukup puas pada jawaban, pola, struktur, simbol dan makna yang tersedia. Perlu ada pemaknaan yang lebih komprehensif dan kritis atas media yang ada. Beberapa keyakinan teori kritis menjadi acuan awal pemahaman kita terhadap studi teks media dalam konteks paradigma kritis.

Teori kritis melihat bahwa media tidak lepas kepentingan, terutama sarat kepentingan kaum pemilik modal, negara atau kelompok yang menindas lainnya. Dalam artian ini, media menjadi alat dominasi dan hegemoni masyarakat. Konsekuensi logisnya adalah realitas yang dihasilkan oleh media bersifat pada dirinya bias atau terdistorsi.

Selanjutnya, teori kritis melihat bahwa media adalah pembentuk kesadaran. Representasi yang dilakukan oleh media dalam sebuah struktur masyarakat lebih dipahami sebagai media yang mampu memberikan konteks pengaruh kesadaran (manufactured consent). Dengan demikian, media menyediakan pengaruh untuk mereproduksi dan mendefinisikan status atau memapankan keabsahan struktur tertentu. Inilah sebabnya, media dalam kapasitasnya sebagai agen sosial sering mengandaikan juga praksis sosial dan politik.

Pendefinisian dan reproduksi realitas yang dihasilkan oleh media massa tidak hanya dilihat sebagai akumulasi fakta atau realitas itu sendiri. Reproduksi realitas melalui media merupakan representasi tarik ulur ideologi atau sistem nilai yang mempunyai kepentingan yang berbeda satu sama lain. Dalam hal ini, media tidak hanya memainkan perannya hanya sekedar instrumen pasif yang tidak dinamis dalam proses rekonstruksi budaya tapi media massa tetap menjadi realitas sosial yang dinamis.

Reproduksi realitas dalam media pada dasarnya dan umumnya akan sangat dipengaruhi oleh bahasa (Littlejohn, 2002:210-211), simbolisasi pemaknaan dan politik penandaan. Bahasa di samping sebagai realitas sosial, tetap bisa dilihat sebagai sebuah sistem penandaan. Sistem penandaan dalam arti bahwa bahasa atau suatu realitas yang ingin menandakan realitas lainnya (peristiwa atau pengalaman hidup manusia).

Dengan demikian, sebuah realitas dapat ditandakan secara berbeda pada peristiwa yang sama. Atau, dapat dikatakan bahwa pemaknaan yang tidak sama bisa dilekatkan kepda peristiwa yang sama. Masalah terjadi ketika suatu makna yang ditafsirkan dan dikonstruksi ulang oleh kelompok tertentu dari peristiwa yang sama tersebut cenderung mendominasi penafsiran. Bagaimana mungkin sebuah makna tertentu bisa lebih unggul dan lebih diterima dibandingkan pemaknaan lainnya ?

Mengapa pemaknaan lain di luar pemaknaan yang sudah ditentukan justru dimarginalisasikan ? Dengan kata lain, bahwa sesungguhnya ketika kita melihat proses bahasa dan pemaknaan, sebetulnya kita juga melihat ranah atau wilayah pertarungan sosial (Stuart Hall, 1982:80). Pertarungan sosial tersebut lebih konkret terbentuk dalam sebuah wacana serta terartikulasikan dalam proses pembentukan dan praksis bahasa.

Kedua, bahasa dalam konteks wacana – terutama dalam konteks wacana komunikasi – sebetulnya mencakup pengiriman pesan dari sistem syaraf satu orang kepada yang lain, dengan maksud untuk menghasilkan sebuah makna sama dengan yang ada dalam benak si pengirim (Tubs & Moss, 1994: 66). Pesan verbal selalu memakai kata. Kata selalu merujuk pada keberadaan sebuah bahasa. Ini berarti kita sepakat bahwa kita menggunakan simbol bahasa dalam aktivitas komunikasi.

Dalam perkembangan ilmu komunikasi modern, bahasa adalah kombinasi kata yang diatur dan dikelola secara sistematis dan logis sehingga bisa dimanfaatkan sebagai alat komunikasi. Dengan demikian, kata merupakan bagian integral dari keseluruhan simbol yang dibuat oleh suatu kelompok tertentu. Jadi, kata selalu bersifat simbolik. Simbol dapat diartikan sebagai realitas yang mewakili atau merepresentasikan idea, pikiran, gagasan, perasaan, benda atau tindakan manusia yang dilakukan secara arbitrer, konvensional dan representatif-intrepretif. Oleh sebab itu, tidak ada hubungan yang berlaku secara alamiah dan selalu bersifat koresponden antara simbol dengan realitas yang disimbolkan.

Ketiga, politik penandaan lebih banyak bermakna pada soal bagaimana praksis sosial pembentukan makna, kontrol dan penentuan suatu makna tertentu. Peran media massa dalam praksis sosial penentuan tanda dan makna tidak melepaskan diri dari proses kompetisi ideologi. Relasi dominasi dan kompetisi ideologis tidak hanya berproses pada tataran aparatur kelompok dominan saja tapi juga melalui produksi dan reproduksi kekuasaan yang berada dalam ruang budaya – tempat di mana makna hidup disusun. Pada proses inilah, terungkap bahwa produksi – konstruksi realitas menghubungkan dimensi politik wacana dengan dimensi politik ruang (M.Shapiro, 1992: 1-6). Hal ini disebabkan bahwa hanya dalam ruang tertentu saja praksis wacana yang lahir dari sejarah dominasi dan kompetisi kultur yang panjang hingga dimenangkannya kompetisi oleh kekuatan paling dominan dan hegemonis yang pada gilirannya menentukan rekayasa politik wacana.

by: A.C.S.


TIPE PERMINTAAN

  1. Permintaan Negatif

Sebuah Pasar berada dalam status permintaan negatif jika sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan bisa saja membayar untuk mencegahnya. Contoh : vaksinasi, perawatan gigi, vasektomi, dan operasi kantong empedu. Tugas pemasaran adalah menganalisa mengapa pasar tidak menyukai produk tersebut dan apakah program pemasaran yang terdiri dari perancangan ulang produk, harga yang lebih rendah, promosi yang lebih baik, dan dapat mengubah keyakinan dan perilaku pasar.

2.   Permintaan Nol

Adalah konsumen sasaran mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk tertentu. Tugas pemasaran adalah menemukan cara untuk menghubungkan manfaat produk tersebut dengan kebutuhan dan minat alami seseorang.

3.   Permintaan Laten

Adalah banyaknya konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oelh produk yang sudah ada. Tugas pemasaran adalah mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan produk yang dapat memuaskan permintaan tersebut.

4.   Permintaan Menurun

Adalah cepat atau lambat, setiap usaha akan menghadapi permintaan yang menurun pada satu atau lebih produknya. Tugas pemasaran adalah membalikan arah penurunan permintaan melalui pemasaran ulang yang kreatif.

5.   Permintaan Tidak teratur

Adalah terdapatnya permintaan yang berubah-ubah secara musiman atau harian bahkan setiap jam, sehingga menimbulkan masalah kelebihan atau kekurangan kapasitas. Tugas pemasaran adalah mencari jalan untuk mengubah pola permintaan yang sama melalui penetapan harga yang fleksibel, promosi dan insentif lainnya. Ini yang disebut dengan synchromarketing.

6.   Permintaan penuh

Adalah bila perusahaan mengalami kepuasan dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran adalah mempertahankan tingkat permintaan saat ini ditengah perubahan preferensi konsumen dan peningkatan persaingan.

7. Permintaan berlebihan

Yaitu keadaan dimana permintaan lebih besar daripada penawaran. Keadaan seperti ini biasanya tidak dapat bertahan lama karena akan segera dilirik oleh pengusaha untuk segera memenuhi permintaan tersebut. Disinilah kita dapat merauk keutungan apabila kita jeli melihat peluang-peluang semacam ini.

8. Permintaan Tak Bermanfaat

Adalah produk yang tak bermanfaat akan mengundang usaha yang terorganisir untuk mengurangi konsumsinya. Tugas pemasaran adalah merangkul orang-orang yang menyukai produk yang tak bermanfaat agar menghentikannya.

 

KONDISI PERMINTAAN YANG DIPILIH

PERMINTAAN BERLEBIHAN

Menyesuaikan kapasitas dan permintaan perusahaan jasa umumnya sulit dilakukan, karena jasa bersifat tidak tahan lama (perishable). Selain itu variabilitas dalam kapasitas jasa juga sangat tinggi. Penyebabnya adalah partisipasi pelanggan dalam penyampaian jasa, padahal setiap pelanggan bersifat unik.

Sebagian besar operasi jasa memiliki batas maksimum kapasitas produktif. Jika permintaan melampaui penawaran, maka ada kemungkinan perusahaan akan kehilangan sebagian pelanggannya atau mungkin juga pelanggan terpaksa menunggu. Kondisi ini kontras dengan keadaan bila penawaran melebihi permintaan, di mana kapasitas produktif tersebut akan hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. Oleh karena itu setiap perusahaan jasa perlu memahami faktor-faktor yang membatasi kapasitasnya dari pola permintaan yang dihadapi.

Dalam setiap momen tertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari empat kondisi berikut:

1. Permintaan berlebihan

Dalam kondisi ini, tingkat permintaan jauh melampaui kapasitas maksimum yang tersedia. Sebagai akibatnya ada sebagian pelanggan yang tidak dapat dilayani dan perusahaan kehilangan para pelanggan tersebut.

2. Permintaan melampaui kapasitas optimum

Dalam kondisi ini, tidak ada satupun pelanggan yang ditolak atau tidak dilayani. Akan tetapi kondisinya sangat ramai/penuh sesak, sehingga hampir semua pelanggan kemungkinan besar mempersepsikan adanya penurunan kualitas jasa yang diberikan perusahaan.

3. Permintaan dan penawaran seimbang pada tingkat kapasitas optimum

Staf dan fasilitas perusahaan sibuk tanpa harus memiliki beban kerja yang berlebihan, dan para pelanggan menerima jasa berkualitas tanpa ada penundaan.

4. Kapasitas berlebihan

Permintaan berada di bawah tingkat kapasitas optimum, sehingga ada sebagian sumber daya yang terbuang percuma (ada kapasitas menganggur).

Pada keempat kondisi di atas, kapasitas maksimum yang tersedia dibedakan dengan kapasitas optimum. Apabila permintaan melampaui kapasitas maksimum, maka sebagian pelanggan potensial tidak terlayani dan perusahaan kemungkinan akan kehilangan mereka selamanya. Sedangkan jika permintaan berada di antara kapasitas optimum dan maksimum, maka ada risiko bahwa semua pelanggan yang dilayani pada saat itu akan menerima pelayanan yang kurang baik, sehingga mereka tidak puas.

Implikasi Variasi/Permintaan Terhadap Kapasitas

a)      Permintaan melebihi kapasitas (peluang bisnis hilang)

b)      Permintaan melampaui kapasitas optimum (kualitas jasa menurun)

c)      Kapasitas berlebih (pemborosan suniber daya)

Meskipun demikian, kadangkala kapasitas optimum dan maksimum sama saja. Misalnya panggung pertunjukan (musik, drama, teater, film) atau stadion, semakin banyak yang menonton (bahkan bila kapasitas terisi penuh), maka para penonton akan semakin puas dan gembira. Di lain pihak ada pula situasi di mana pelanggan akan merasakan pelayanan yang lebih baik jika perusahaan tidak beroperasi pada kapasitas penuhnya. Sebagai contoh, kualitas jasa fotokopi bisa menurun apabila semua mesin fotokopi terpakai dan jadwalnya sangat padat. Akibatnya sebagian pelanggan terpaksa harus menunggu gilirannya.

Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalah fluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.

Selain itu, tugas pemasaran yang disebut ”demarketing”, perlu menemukan cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau permanen. Demarketing menyeluruh bertujuan mengurangi permintaan secara menyeluruh dengan menaikkan harga atau mengurangi promosi serta pelayanan. Demarketing selektif bertujuan untuk mengurangi permintaan dari bagian pasar yang kurang menguntungkan atau kurang membutuhkan pelayanan. Demarketing tidak bertujuan menghancurkan permintaan, hanya mengurangi tingkatnya secara sementara atau permanen.

 

POSISI PERSAINGAN

Perkembangan dunia bisnis sangat pesat didukung dengan berbagai strategi dan kebijakan yang diterapkan untuk dapat masuk ke persaingan pasar dan juga untuk bisa bertahan dalam pasar yang ada.

MARKET FOLLOWER

Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh market follower yaitu:

  1. Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
  2. Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi, namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
  3. Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

Zaman telah berubah dan benar-benar terus berubah. Tak satu pun orang, atau bahkan perusahaan, yang mampu menghentikan perubahan itu. Ibarat air mengalir, ia akan terus mengalir deras tanpa batas. Arahnya jelas, menuju ke mana ia harus melangkah.

Begitu pula dengan dunia pemasaran. Andaikan pasar itu lautan, airnya tampak terhampar luas tanpa ujung. Di situlah ikan-ikan bersaing mencari makan. Di tempat itulah para marketer berlomba menaklukkan konsumen.

Kemudian muncullah apa yang dinamakan persaingan. Dan, saat ini persaingan itu sudah semakin rapat, padat, ketat, sengit. Karena itu, marketer rela melakukan apa saja untuk sekadar merebut secuil pasar yang dimasukinya. Salah satu contohnya ialah menjadi brand follower.

Brand follower dapat didefinisikan sebagai merek pengikut alias merek imitasi (immitation brand). Di Indonesia, merek semacam ini sungguh banyak. Jadi, yang harus diingat oleh brand pioneer, keberadaan merek pengikut tersebut tidak bisa diabaikan.

Steven P. Schnaars dalam bukunya Managing Immitations Strategies yang menyatakan, “But many who are now first will be last and many for a last will be first. Now that is sage advice for later entrant…”. Artinya, banyak yang pertama menjadi terakhir dan yang terakhir menjadi pertama.

Sebagai marketer, kita bisa memahami ada banyak peluang bagi brand follower menjadi market leader (pemimpin pasar) dan market leader tergeser menempati posisi follower. Sebab, biasanya brand follower juga memiliki banyak keunggulan yang dapat mengancam pionir.

Meski demikian, brand pioneer tetap yang berpeluang paling besar menjadi market leader. Beberapa keunggulan pionir:

  • Pertama, mereka mempunyai konsumen yang loyalitasnya tinggi. Tentu karena mereka yang pertama masuk ke dalam mind (pikiran)-nya konsumen.
  • Kedua, posisi mereka pada umumnya sangat mantap di pasar. Jadi, mereka memiliki the best market position.
  • Ketiga, biasanya mereka (first mover advantage) dilatarbelakangi kepemimpinan dalam hal teknologi.
  • Keempat, mereka juga mempunyai dana yang lebih besar serta research and development yang kuat.
  • Kelima, mereka lebih dahulu memiliki akses ke perantara (distributor) dan diingat oleh perantara sebagai yang pertama. Ini juga keuntungan tersendiri.
  • Keenam, adanya suatu experience effect dari para pionir jauh di atas para pendatang yang terlambat masuk ke pasar.
  • Terakhir, Ketujuh, mereka sudah menciptakan suatu hambatan yang sangat tinggi bagi pesaing-pesaing yang masuk belakangan. Jadi, sebetulnya banyak sekali keuntungan yang telah digenggam oleh sang pionir. Itu harus dikelola tanpa henti.

 

FOLLOWER CHANCE

 

Setelah brand pioneer menenteng sederet keunggulan, mungkinkah itu menutup kesempatan bagi para free rider effect, sebutan bagi para later entrants (follower), untuk memenangkan persaingan? Jawabannya tidak! Betul kata Schnaars, yang pertama bisa jadi terakhir dan sebaliknya.

Terang saja begitu, sebab follower juga menawarkan banyak kelebihan. Kelebihan itu, antara lain:

  • Pertama, mereka bisa menghindari produk-produk yang tidak potensial.
  • Kedua, apabila produk itu punya risiko, risikonya sudah ditanggung oleh pionir. Ini yang membuat mereka selamat dari mara bahaya.
  • Ketiga, biaya research and development-nya lebih kecil dibandingkan dengan market leader. Sebab, follower masuk ke pasar belakangan di saat pasar itu sudah terbentuk.
  • Keempat, mereka punya peluang untuk mendapatkan market share dari market leader. Kalau pasarnya lemah biasanya follower akan mudah menggerusnya.
  • Kelima, mereka sangat low cost of educating consumers. Mereka tidak terlalu dituntut banyak untuk mengedukasi konsumen, misalnya tentang manfaat produk yang dipasarkan. Karena, proses edukasi sebelumnya sudah dilakukan oleh market leader. Konsumen sudah mengerti apa benefit dari produk itu.

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa brand follower sebetulnya juga mengusung banyak keunggulan. Lalu, strategi apa saja yang digunakan follower untuk menyerang market leader? Umumnya strategi yang digunakan ada tiga, yakni:

  • Cloner,
  • Immitator, dan
  • Adabtor.

 

  • Cloner berarti mengikuti produk, distribusi, iklan yang sama persis seperti pionir. Mereka meniru habis-habisan, hidup bak parasit dari investasi market leader. Perusahaan market follower berupaya meniru dan menyamai segmen pasar dan bauran pemasaran pemimpin pasar. Market Follower yang menerapkan strategi ini seringkali dianggap parasit karena sedikit sekali berbuat untuk menstimuli pasar. Dalam kasus yang ekstrim, beberapa perusahaan pengikut ada yang menjiplak atau bahkan ‘memalsukan’ produk-produk yang populer milik pemimpin pasar.

Di Indonesia, banyak marketer yang bermental seperti ini. Ketika saya pergi ke Mangga Dua, di sana ada pulpen yang persis seperti Mont Blanck buatan setempat. Ada jeans buatan Tanah Abang dan sebagainya. Padahal, Mont Blanck dan jeans asli itu kita tahu dibuat di negara “Barat” nan jauh di sana.

  • Immitator, mereka meniru beberapa hal dari pionir dan mencoba membedakan dalam hal kemasan, iklan, harga, dan sejenisnya. Dalam strategi ini, perusahaan market follower membuat beberapa diferensiasi, namun tetap meniru pemimpin pasar dalam hal pembahruan pasar dan bauran pemasaran. Perusahaan market follower yang menerapkan strategi ini bisa diterima oleh pemimpin pasar karena kegiatan pemasarannya tidak begitu terganggu dank arena pangsa pasar pengikut tersebut membantu pemimpin agar tidak dianggap sebagai monopolis.

  • Adapter, mereka mengikuti pionir lalu mengadaptasi serta memperbaiki apa yang menjadi kelemahan pionir itu. Ambil contoh, Wings Group termasuk satu anggota kelompok ini.

 

Cirinya adalah mereka selalu melihat apa yang menjadi kelemahan market leader, dalam hal ini Unilever, misalnya, kemudian mencoba memperbaikinya. Contoh produknya, Smile Up mengikuti Close Up milik Unilever, Mi Sedaap mengikuti Indomie punya Indofood, Ale-Ale seperti Frutang, dan lain sebagai.

Dari perusahaan lain, ada juga permen Kino (Kino Group) mengikuti Kopiko sehingga Kopiko sempat pontang-panting hingga kemudian terpaksa mengubah tagline-nya. Bahkan, follower yang sukses mengambil alih tampuk market leader ialah minuman energi Kuku Bima Energi. Merek besutan Sido Muncul ini berhasil melampaui penjualan Extra Joss yang pionir dan menguasai pasar sebelumnya.

Selain itu, strategi yang mereka sodorkan antara lain:

  • Mereka bisa menawarkan harga yang lebih rendah. Mereka bermain di value marketing. Contoh mudah yang pernah kita lihat adalah hadirnya rokok merek Star Mild ke pasar kala itu. Merek tersebut berhasil “merampok” market share di kelas mild dengan persentase lumayan besar karena menawarkan harga produk lebih rendah daripada A Mild, merek yang lebih dahulu ada.

 

  • Mereka mempunyai kesempatan memperbaiki produk dengan cara menggunakan teknologi yang lebih canggih. Ketiga, ini yang paling banyak dilakukan oleh para follower di Tanah Air dan cukup berhasil, yaitu menggunakan market power. Ini seperti yang dilakukan Wings Food terhadap Indofood tadi dan sukses.

 

Implikasi dari market power itu ialah the most effective where advertising and distribution are key. Iklan dan distribusi menjadi kekuatan utama dalam menghadapi market power. Karena pasarnya sudah ada dan besar, dua sisi itu telah terbukti paling efektif untuk meraih market share bagi follower.

Apa yang diperoleh penrusahaan pengikut? Biasanya lebih rendah daripada pemimpin. Misalnya, penelitian atas sejumlah perusahaan pengolah makanan menunjukkan bahwa perusahaan terbesar memiliki ROI (Return Of Investment) rata-rata 16 persen; perusahaan nomor dua, 6 persen; perusahaan nomor tiga, -1 persen; dan perusahaan nomor empat, -6 persen. Dalam hal itu, hanya dua perusahaan yang memiliki laba. Strategi mengikut pemimpin tidak selalu merupakan jalan yang menguntungkan.

The most powerful entry for follower, yaitu value leadership, real supperior product, dan full superior marketing effort.

Perubahan dan persaingan merangkak seiring sejalan. Resesi finansial global sekarang ini juga memicu perubahan dan ketatnya persaingan. Di dalam perubahan dan persaingan itu terdapat kata menang dan kalah. Oleh karena itu, menyusun strategi dengan tepat dan smart adalah sangat penting, agar kemenangan ada di tangan merek kita. Jika follower, jadilah brand follower yang sukses. Bukankah the last will be first?

 

CONTOH KASUS:

Produk air minum Fons sebagai market follower untuk mengikuti jejak keberhasilan pioneer brand dalam menjaring konsumen CV. Indo Tirta Niagara.

PT Indo Tirta Niagara adalah salah satu dari produsen air minum mineral kemasan yang mencoba untuk masuk dalam pasar air minum mineral kemasan yang sangat bersaing. Perusahaan ini berupaya untuk mendiferensiasikan produk yang bermerk Fons diantara sekian produk sejenis.

Melalui analisis SWOT dan CPM, maka strategi yang harus dilakukan merek Fons untuk mengikuti keberhasilan pionerr brand yaitu Aqua dimungkinkan untuk direalisasikan. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa berdasarkan hasil kalkulasi analisis SWOT, kekuatan (strength) mendapatkan score sebesar 0,70, sedang kelemahan dengan score 0,42. Dari sisi pandang eksternal, peluang mendapatkan score sebesar 0,75 sedang ancaman mendapatkan score sebesar 1,53.

Dengan menjumlahkan antara penilaian sisi internal dan sisi eksternal, maka dari sisi internal diperoleh score sebesar 0,28. Sedang dari sisi eksternal dengan score negatif sebesar -0,78. Hasil analisis matrik tersebut menunjukkan bahwa CV Indo Tirta Niagara berada dalam kondisi ancaman yang cukup tinggi intensitasnya, terutama ditopang dengan pertumbuhan perusahaan pesaing.

Dilihat dari hasil analisis the competitive profile matrix, maka posisi Fons berada paling
rendah diantara empat merek lainnya dengan nilai 2,35. Sedangkan paling tinggi dari hasil analisis competitive profile matrix ditempati oleh Aqua. Berangkat dari hasil analisis ini, maka sudah selayaknya jika Fons harus banyak belajar dari merek-merek lain khususnya merek Aqua.

Dalam perspektif ini, strategi yang akan diterapkan tidak terlepas dari analisis SWOT yang telah diajukan. Penilaian responden yang merupakan  konsumen dari CV Indo Tirta Niagara sebagai dasar yang kuat untuk menetapkan strategi yang akan dipilih. Adapun solusi yang ditawarkan yaitu: customer relationship marketing, purchase point strategy, evaluasi efektifitas strategi. Melalui implementasi strategi tersebut, sangat dimungkinkan Fons akan mampu mengikuti keberhasilan pioneer brands yaitu Aqua.

 

DAFTAR RUJUKAN

Tjiptono, Fandi. 1997. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: C.V Andi Offset

Kotler, P. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 8th ed. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall International.

 

PERSONAL SELLING

by: A.C.S.


  1. A. DEFINISI

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam menawarkan produknya.

Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.

Berikut beberapa definisi mengenai Personal Selling:

Personal selling is oral communication with potential buyers of a product with the intention of making a sale. The personal selling may focus initially on developing a relationship with the potential buyer, but will always ultimately end with an attempt to “close the sale”

Personal selling is one of the oldest forms of promotion. It involves the use of a sales force to support a push strategy (encouraging intermediaries to buy the product) or a pull strategy (where the role of the sales force may be limited to supporting retailers and providing after-sales service).

Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.

Personal selling adalah salah satu sarana komunikasi yang membawa pesan sesuai dengan kebutuhan dan keyakinan spesifik dari setiap konsumen adalah penjualan personal/personal selling (Spiro dan Weitz, 1990). Kita dapat menggambarkan personal selling sebagai dyadic communication yang melibatkan 2 orang atau lebih dimana penjual menyajikan informasi-informasi tentang suatu produk secara lansung kepada konsumen (face-to-face) sehingga kita akan mendapatkan efek dan feedback yang secara cepat dapat kita tindak lanjuti. Menurut Kotler (2003) Personal selling adalah seni penjualan yang kuno. Kita dapat menemukan berbagai buku yang membahas tentang personal selling. Walaupun kuno, personal selling adalah alat yang paling efektif dalam proses menghasilkan proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembelian.

Sales people yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal, memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit analisisnya ada pada tim penjualan.

 

  1. A. SIFAT-SIFAT PERSONAL SELLING

Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.menurut Philip Kotler (1997 :224) dalam bukunya manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan dengan periklanan memeiliki tiga sifat khusus, yaitu :

  • Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)

 

Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

  • Pengembangan (cultivation)

Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan hubungan persahabatan.

  • Tanggapan (Response)

Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

  1. B. BENTUK-BENTUK PERSONAL SELLING

Menurut Djasmin Saladin dan Yevis Merti Oesman (1994 : 195) terdapat tiga bentuk dari personal selling, yaitu:

  • Retail Selling

Tenaga penjual melakukan penjualan dengan jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan.

  • Field Selling

Tenaga penjual yang melakukan penjualan di luar perusahaan, yakni dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah perusahaan, kantor-kantor dan lain-lain.

  • Executive Selling

Pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai tenaga penjual yang melakukan penjualan.

Didalam suatu perusahaan bentu – bentuk personal selling tersebut kadang digunakan secara bersama sama – sama dan kadang hanya menggunakan salah satu bentuk saja. Hal tersebut disesuaikan dengan produk yang ditawarkan, pasar yang dituju, dan kemampuan perusahaan. Tetapi bentuk manapun yang dipilih, perusahaan harus menentukan bentuk yang paling cocok dan efektif dalam mencapai sasaran.

  1. C. TUGAS PERSONAL SELLING

 

Menurut Saladin , tugas dari personal selling adalah:

  • Mencari calon pembeli (prospekting)

Personal selling setuju untuk mencari pelanngan bisnis baru yang kemudian dijadikan sebagai pelanggan bisnis potensial bagi perusahaannnya.

  • Komunikasi (communicating)

Personal selling memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pelanggan bisnis tentang produk yang jelas dan tepat.

  • Penjualan (selling)

Personal selling harus tahu seni menjual, mendekati pelanggan bisnis sasaran, mempresentasikan produk, menjawab keberatan-keberatan, menutup penjualan.

  • Mengumpulkan Informasi (information gathering)

Personal selling melakukan riset pasar sehingga mendapatkan informasi tentang pelanggan bisnis dan keadaan pasar serta membuat laporan kunjungan baik yang akan dilakukan maupun yang telah dilakukan.

  • Pelayanan (servising)

Personal selling melakukan pelayanan kepada pelanggan bisnis, mengkomunikasikan masalah pelanggan bisnis, memberikan bantuan teknis dan melakukan pengiriman.

  • Pengalokasian (allocation)

Personal selling setuju untuk memutuskan pelanggan bisnis mana yang akan lebih dulu memperoleh produk bila terjadi kekurangan produk pada produsen.

 

  1. D. LIMA ASPEK PENTNG DALAM PERSONAL SELLING

Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:

  1. 1. Professionalism (Profesionalisme)
  2. 2. Negotiation (Negosiasi)
  3. 3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)
  4. 4. Selling person role (Peran penjual pribadi)
  5. 5. Managerial


1) PROFFESINALISM

Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales people yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales personnya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (hing-pressure techniques). Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerduk, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah.

Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach (pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan sales person harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Sales person dilatih untuk mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya program training salesperson diarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.

Berikut merupakan langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif:

  1. Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi : dulu, perusahaan membiarkan sales personnya untuk mencari calon konsumen. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan lah sekarang yang mengambil alih untuk mencari dan mengkualifikasi calon konsumen sehingga sales person dapat menggunakan waktu nya untuk melakukan pekerjaanya dengan lebih baik.
  1. Pendekatan pendahuluan : sales person harus mempelajari sebanyak mungkin tentang  calon pelanggannya (siapa dan apa yang mereka butuhkan) dan diri sales person itu sendiri. Sales person dapat mencari bahan referensi tentang calon pelanggan untuk merencanakan pendekatan hubungan terbaik yang akan dijalin dengan calon pelanggannya.

 

  1. Pendekatan : sales person harus tahu bagaimana cara berkomunikasi dengan calon konsumen dan bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal yang terbaik sehingga calon konsumen merasa nyaman ketika sedang bertransaksi.
  1. Presentasi dan peragaan :   bagaimana sales person dapat “menceritakan” tentang produk yang ia tawarkan. Bagaimana tentang fitur dari produk, keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat dari produk, serta nilai (value) yang terdapat pada produk tersebut.
  1. Mengatasi keberatan : biasanya para pelanggan mengajukan keberatannya selama sales person melakukan presentasi. Sales person yang baik harus dapat mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang positif. Sales person dapat meminta konsumen untuk menjelaskan keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen sehingga konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyanggkal kebenaran dari keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli,
  2. Menutup penjualan : sales person mungkin merasa sulit dan tidak percaya diri untuk melakukan penutupan penjualan. Maka dari itu sales person harus dapat memancing dengan menawarkan pancingan khusus untuk menutup penjualan seperti harga khusus, diskon, bonus, atau pemberian hadiah.
  1. Tindak lanjut dan pemeliharaan : tindak lanjut dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan kelanjutan bisnis dan melakukan pemeliharaan hubungan dengan konsumen.

 

2) NEGOTIATION

Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual.

Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapasalesperson ada yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan strategi lunak/soft.

Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang lebih kuat maka kita dapat menggunakan taktik BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement). Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus dapat mengidentifikasi alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa terbebas dari tekanan-tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan dari lawan yang lebih kuat.

Taktik lainnya adalah tanggapan yang dimaksudkan untuk menipum membuat melenceng, atau memengaruhi perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai mengenali taktik yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik balasan agar tidak terjadi kerugian dipihaknya.

 

3) RELATIONSHIP MARKETING

Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut.

Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan.

Tujuan khusus relationship marketing adalah:

  • Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan
  • Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secarapartnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing (Sutarso, 2003). Menurut Goni yang dikutip oleh Kussudyarsana (2003), dalam relationship marketing perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, dimana konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai objek semata.

 

Menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam prosesrelationship marketing yaitu:

  • Mengidentifikasi dan membangundatabasse konsumen dan konsumen potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;
  • Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan
  • Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang dilakukan.

 

Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi. Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity, pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport, dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman. Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience, nasehat/advice, dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase decision (Kussudyarsana, 2003).

Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha sales person untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan di segala kondisi. Makadari itu, seorang sales person harus mengetahui dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.

 

4) SELLING PERSON ROLE

Peran seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran. Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal sellingmenjadi lima, yaitu:

 

1. Responsive selling. Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.

2. Trade selling. Salespeople bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

3. Missionary selling. Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

4. Technical selling. Salespeople menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.

5. Creative selling. Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

 

5) PERSONAL SELLING MANAGERIAL

Para sales person harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol disatu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya.

Dari awal perekrutan, kita harus mencari selling person yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai selling person yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih untuk menjadi selling person yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.

Lalu mendefinisikan proses penjualan yang akan mereka (selling person) jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik.  Disaat motivasi kerja mereka turun, manager para selling person ini harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para selling person sehingga mereka akan terus produktif untuk mencapai target penjualan.

Setelah mereka bekerja, masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para selling person akan dihitung dan dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan hingga perilaku selling person dalam bekerja. Tentu dalam evaluasi ini sudah tersedia standar-standar yang dapat menentukan seberapa berhasilkah kinerja para selling person. Namun, ada juga faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu dilakukan tindakan korektif.

 

DAFTAR RUJUKAN

Purnama, C. M. Lingga. 2002. Strategic Marketing Plan. Penerbit Gramedia: Jakarta.

Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Indeks: Jakarta.

 

 

PENELITIAN STUDI KASUS

by: A.C.S.


1. Pengertian Studi Kasus

Menurut Bogdan dan Bikien (1982) studi kasus merupakan pengujian secara rinci terhadap satu latar atau satu orang subjek atau satu tempat penyimpanan dokumen atau satu peristiwa tertentu . Surachrnad (1982) membatasi pendekatan studi kasus sebagai suatu pendekatan dengan memusatkan perhatian pada suatu kasus secara intensif dan rinci. SementaraYin (1987) memberikan batasan yang lebih bersifat teknis dengan penekanan pada ciri-cirinya. Ary, Jacobs, dan Razavieh (1985) menjelasan bahwa dalam studi kasus hendaknya peneliti berusaha menguji unit atau individu secara mendalarn. Para peneliti berusaha menernukan sernua variabel yang penting.

Berdasarkan batasan tersebut dapat dipahami bahwa batasan studi kasus meliputi: (1) sasaran penelitiannya dapat berupa manusia, peristiwa, latar, dan dokumen; (2) sasaran-sasaran tersebut ditelaah secara mendalam sebagai suatu totalitas sesuai dengan latar atau konteksnya masing-masing dengan maksud untuk mernahami berbagai kaitan yang ada di antara variabel-variabelnya.

2. Jenis-jenis Studi Kasus

a. Studi kasus kesejarahan mengenai organisasi, dipusatkan pada perhatian organisasi

tertentu dan dalam kurun waktu tertentu, dengan rnenelusuni perkembangan organisasinya. Studi mi sening kunang memungkinkan untuk diselenggarakan, karena sumbernya kunang mencukupi untuk dikerjakan secara minimal.

b. Studi kasus observasi, mengutamakan teknik pengumpulan datanya melalul observasi peran-senta atau pelibatan (participant observation), sedangkan fokus studinya pada suatu organisasi tertentu.. Bagian-bagian organisasi yang menjadi fokus studinya antara lain: (a) suatu tempat tertentu di dalam sekolah; (b) satu kelompok siswa; (c) kegiatan sekolah.

c. Studi kasus sejarah hidup, yang mencoba mewawancarai satu onang dengan maksud mengumpulkan narasi orang pertama dengan kepemilikan sejarah yang khas. Wawancara sejarah hiclup biasanya mengungkap konsep karier, pengabdian hidup seseorang, dan lahir hingga sekarang. masa remaja, sekolah. topik persahabatan dan topik tertentu lainnya.

d. Studi kasus kemasyarakatan, merupakan studi tentang kasus kemasyarakatan (community study) yang dipusatkan pada suatu lingkungan tetangga atau masyarakat sekitar (kornunitas), bukannya pada satu organisasi tertentu bagaimana studi kasus organisasi dan studi kasus observasi.

e. Studi kasus analisis situasi, jenis studi kasus ini mencoba menganalisis situasi terhadap peristiwa atau kejadian tertentu. Misalnya terjadinya pengeluaran siswa pada sekolah tertentu, maka haruslah dipelajari dari sudut pandang semua pihak yang terkait, mulai dari siswa itu sendiri, teman-temannya, orang tuanya, kepala sekolah, guru dan mungkin tokoh kunci lainnya.

f. Mikroethnografi, merupakan jenis studi kasus yang dilakukan pada unit organisasi yang sangat kecil, seperti suatu bagian sebuah ruang kelas atau suatu kegiatan organisasi yang sangat spesifik pada anak-anak yang sedang belajar menggambar.

 

3. Langkah-Langkah Penelitian Studi Kasus

a. Pemilihan kasus: dalam pemilihan kasus hendaknya dilakukan secara bertujuan

(purposive) dan bukan secara rambang. Kasus dapat dipilih oleh peneliti dengan

menjadikan objek orang, lingkungan, program, proses, dan masvarakat atau unit

sosial. Ukuran dan kompleksitas objek studi kasus haruslah masuk akal, sehingga

dapat diselesaikan dengan batas waktu dan sumbersumber yang tersedia;

b. Pengumpulan data: terdapat beberapa teknik dalarn pengumpulan data, tetapi yang

lebih dipakai dalarn penelitian kasus adalah observasi, wawancara, dan analisis dokumentasi. Peneliti sebagai instrurnen penelitian, dapat menyesuaikan cara pengumpulan data dengan masalah dan lingkungan penelitian, serta dapat mengumpulkan data yang berbeda secara serentak;

c. Analisis data: setelah data terkumpul peneliti dapat mulai mengagregasi, mengorganisasi, dan mengklasifikasi data menjadi unit-unit yang dapat dikelola. Agregasi merupakan proses mengabstraksi hal-hal khusus menjadi hal-hal umum guna menemukan pola umum data. Data dapat diorganisasi secara kronologis, kategori atau dimasukkan ke dalam tipologi. Analisis data dilakukan sejak peneliti di lapangan, sewaktu pengumpulan data dan setelah semua data terkumpul atau setelah selesai dan lapangan;

d. Perbaikan (refinement): meskipun semua data telah terkumpul, dalam pendekatan studi kasus hendaknya clilakukan penvempurnaan atau penguatan (reinforcement) data baru terhadap kategori yang telah ditemukan. Pengumpulan data baru mengharuskan peneliti untuk kembali ke lapangan dan barangkali harus membuat kategori baru, data baru tidak bisa dikelompokkan ke dalam kategori yang sudah ada;

e. Penulisan laporan: laporan hendaknya ditulis secara komunikatif, rnudah dibaca, dan mendeskripsikan suatu gejala atau kesatuan sosial secara jelas, sehingga rnernudahkan pembaca untuk mernahami seluruh informasi penting. Laporan diharapkan dapat membawa pembaca ke dalam situasi kasus kehiclupan seseorang atau kelompik.

4. Ciri-ciri Studi Kasus yang Baik

a. Menyangkut sesuatu yang luar biasa, yang berkaitan dengan kepentingan umum

atau bahkan dengan kepentingan nasional.

b. Batas-batasnya dapat ditentukan dengan jelas, kelengkapan ini juga ditunjukkan

oleh kedalaman dan keluasan data yang digali peneliti, dan kasusnya mampu

diselesaikan oleh penelitinya dengan balk dan tepat meskipun dihadang oleh

berbagai keterbatasan.

c. Mampu mengantisipasi berbagai alternatif jawaban dan sudut pandang yang

berbeda-beda.

d. Keempat, studi kasus mampu menunjukkan bukti-bukti yang paling penting saja,

baik yang mendukung pandangan peneliti maupun yang tidak mendasarkan pninsip

selektifitas.

e. Hasilnya ditulis dengan gaya yang menarik sehingga mampu terkomunikasi

pada pembaca.

 

Perhatian

Orientasi teoritik dan pemilihan pokok studi kasus dalam penelitian kualitatif bukanlah perkara yang mudah, tetapi tanpa memperdulikan kedua hal tersebut akan cukup menyulitkan bagi peneliti yang akan turun ke lapangan. Dengan memahami orientasi teoritik dan jenis studi yang akan dipilih maka setidak-tidaknya seorang peneliti telah akan mempersiapkan diri sebelum benan-benar terjun dalam kancah penelitian. Di dalam penyusunan desain penelitian kedua hal tersebut hendaknya sudah dapat ditentukan, meskipun masih bersifat sementana.

Untuk dapat mengatasi kesulitan dalam menentukan orientasi teoritik pemilihan pokok studi, terutarna dalam studi kasus, Guba dan Lincoln (1987) memberikan saran-saran sebagai berikut: Pertama, bagi peneliti pemula hendaknya banyak membaca sebanyak mungkin laporan-laporan kasus yang ada sehingga mereka dapat mempelajari bagaimana para peneliti menyusunnya. Kedua, mereka hendaknya bergabung dengan para penulis kasus yang baik untuk memahami bagaimana mereka bekerja. Ketiga, mereka harus berlatih menulis laporan kasus, dan terakhir, mereka harus meminta kritik-kritik yang positif dan para ahli.

 

DAFTAR PUSTAKA

Syamsuddin, Prof., Dr. dan Vismaia, Dr. 2006. Metode Penelitian Pendidikan Bahasa. Bandung : Remaja Rosdakarya.

Syaodih, Nana Sukmadinata, Prof.,Dr. 2006. Metode Penelitian Pendidikan. Bandung :Remaja Rosdakarya

Wiriaatmadja,Rochiati. 2007. Metode penelitian Tindakan Kelas. Bandung: Remaja Rosdakarya

Furchan, Arief, MA.,Ph.D. (Penejemah). 2004. Pengantar penelitian Dalam Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka pelajar.

 

 

DIFUSI DAN PERUBAHAN SOSIAL

 

Difusi adalah suatu jenis komunikasi khusus yang berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru. Lebih jauh dijelaskan bahwa  difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.”

Dalam kasus difusi, karena pesan-pesan yang disampaikan itu “baru” maka ada risiko bagi penerima. Hal ini berarti bahwa ada perbedaan tingkah laku dalam kasus penerimaan inovasi jika dibandingkan dengan penerimaan pesan biasa. Sering dibedakan antara sifat riset difusi dengan riset-riset komunikasi lainnya. Dalam riset komunikasi kita sering mengarahkan perhatian pada usaha-usaha untuk mengubah pengetahuan atau sikap dengan mengubah bentuk sumber, pesan, salauran atau penerima dalam proses komunikasi.

Misalnya kita bisa menuntut agar sumber komunikasi itu lebih dapat dipercaya oleh penerima, karena studi komunikasi menunjukkan bahwa jika hal ini dilakukan maka akan menghasilkan persuasi atau perubahan sikap yang lebih besar pada sebagian besar penerimanya.

Tetapi dalam riset difusi, kita biasanya lebih memusatkan perhatian pada terjadinya perubahan tingkah laku yang tampak (overt behavior) yaitu menerima atau menolak ide-ide baru daripada hanya sekedar perubahan dalam pengetahuan dan sikap saja. Pengetahuan dan sikap sebagai hasil kampanye difusi hanya dianggap sebagai langkah perantara dalam proses pengambilan keputusan oleh seseorang yang akhirnya membawa pada perubahan tingkah laku.

Pemutusan perhatian pada ide-ide baru ini telah membawa kita pada pengertian yang lebih menyeluruh tentang proses komunikasi. Konsep arus komunikasi seperti “multi step”, secara konseptual belum jelas bentuknya sebelum ia diselidiki oleh para peneliti yang menelaah penyebaran inovasi. Mereka menemukan, ide-ide baru itu biasanya tersebar dari sumber kepada audiens penerima melalui serangkaian transmisi berurutan, tidak hanya melalui dua tahap seperti yang telah didalilkan semula.

Unsur-Unsur Difusi

Unsur-unsur difusi sebagai penyebaran ide-ide baru adalah:

  • Inovasi

Inovasi adalah gagasan, tindakan atau barang yang dianggap baru oleh seseorang di mana kebaruannya itu bersifat relatif. Tidak menjadi soal, sejauh dihubungkan dengan tingkah laku manusia, apakah ide itu betul-betu baru atau tidak jika diukur dengan selang waktu sejak digunakannya atau diketemukannya pertama kali. Kebaruan inovasi itu diukur secara subjektif, menurut pandangan individu yang menangkapnya. Jika sesuatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi (bagi orangitu). “Baru” dalam ide inovatif yang tidak berarti harus baru sama sekali. Suatu inovasi mungkin telah lama diketahui oleh seseorang beberapa waktu yang lalu (yaitu ketika ia ‘kenal’ dengan ide itu) tetapi ia belum mengembangkan sikap suka atau tidak suka terhadapnya, apakah ia menerima atau menolaknya.

Setiap ide/gagasan pernah menjadi inovasi. Setiap inovasi pasti berubah seiring dengan berlalunya waktu. Komputer, pil KB, micro teaching, LSD, pencangkokkan jantung, sinar laser dan sebagainya, barangkali masih dipandang sebagai inovasi di beberapa Negara, tetapi di Amerika mungkin telah dianggap using. Hal yang demikian ini juga berkenaan dengan produk-produk material, gerakan sosial, ideologi dan sebagainya yang dikualifikasikan sebagai inovasi. Ini tidak berarti bahwa semua inovasi perlu disebarluaskan dan diadopsi. Inovasi yang tidak cocok bagi seseorang atau masyarakat bias mendatangkan bahaya dan tidak ekonomis.

Semua inovasi punya komponen ide, tetapi banyak inovasi yang tidak punya wujud fisik misalnya ideology. Sedangkan inovasi yang mempunyai komponen ide dan komponen objek (fisik) misalnya traktor, insektisida, baygon dan lain sebagainya. Inovasi yang memiliki komponen ide saja tidak dapat diadopsi secara fisik, pengadopsiannya hanyalah berupa keputusan simbolis. Sebaliknya inovasi yang memiliki komponen ide dan komponen objek, pengadopsannya diikuti dengan keputusan tindakan (tingkah laku nyata).

 

  • Saluran komunikasi

 

Seperti dinyatakan sebelumnya, difusi merupakan bagian dari riset komunikasi yang berkenaan dengan ide-ide baru. Inti dari proses difusi adalah interaksi manusia dimana seseorang mengomunikasikan ide baru kepada seseorang atau beberapa orang lainnya. Pada hakekatnya, difusi terdiri dari:

  • Ide baru
  • Seorang A yang memiliki pengetahuan tentang inovasi
  • Seorang B yang belum tahu tentang ide baru itu, dan
  • Beberapa bentuk saluran komunikasi yang menhubungkan dua orang itu.

Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidak perlu memperhatikan:

(a) tujuan diadakannya komunikasi, dan

(b) karakteristik penerima.

Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

 

 

 

  • Kurun waktu tertentu

 

Proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Waktu merupakan salah satu unsur penting dalam proses difusi. Dimensi waktu, dalam proses difusi, berpengaruh dalam hal:

 

1)      Proses keputusan inovasi, yaitu tahapan proses sejak seseorang menerima   informasi pertama sampai ia menerima atau menolak inovasi;

2)      Keinovativan individu atau unit adopsi lain, yaitu kategori relatif tipe adopter (adopter awal atau akhir);

3)      Rata-rata adopsi dalam suatu sistem, yaitu seberapa banyak jumlah anggota suatu sistem mengadopsi suatu inovasi dalam periode waktu tertentu.

 

  • Sistem sosial

 

Sangat penting untuk diingat bahwa proses difusi terjadi dalam suatu sistem sosial. Sistem sosial adalah satu set unit yang saling berhubungan yang tergabung dalam suatu upaya pemecahan masalah bersama untuk mencapai suatu tujuan. Anggota dari suatu sistem sosial dapat berupa individu, kelompok informal, organisasi dan atau sub sistem. Proses difusi dalam kaitannya dengan sistem sosial ini dipengaruhi oleh struktur sosial, norma sosial, peran pemimpin dan agen perubahan, tipe keputusan inovasi dan konsekuensi inovasi.

 

ANGGOTA SISTEM SOSIAL SEBAGAI PENERIMA INOVASI

Orang orang yang berada dalam sistem sosial itu walaupun merupakan satu kesatuan namun mereka itu berbeda dalam tanggapan dan penerimaannya terhadap ide baru. Ada anggota sistem yang vcepat mengetahui adanya inovasi dan lebih awal menerimanya dan ada pula yang begitu terlambat. Bagi seorang yang sedang berusaha memasyarakatkan ide baru, ingin menyebar inovasi ke dalam suatu sistem, merupakan suatu keuntungan jika ia dapat menggolongkan anggota sistem sosial itu, mana yang penerima lebih awal dan mana yang penerima lebih akhir dan bias mengenali ciri-ciri dari setiap golongan penerima inovasi itu. Dengan pengetahuan yang seperti itu mungkin akan memudahkannya dalam mengatur strategi penyebaran ide baru secara lebih efektif dan efisien.

Kategori Adopter

Pembagian anggota sistem sosial ke dalam kelompok-kelompok adopter (penerima inovasi) berdasarkan tingkat keinovatifannya yakni lebih awak atau lebih akhirnya seseorang mengadopsi inovasi dibandingkan dengan anggota sistem lainnya, sudah banyak dilakukan peneliti. Tetapi belum ada kategori/ pembagian adopter yang terstandar. Untungnya sekitar 20 tahun yang lalu telah muncul suatu cara penggoloingan penerima inovasi yang cukup akurat, yakni kategorisasi berdasarkan kurva adposi yang menggambarkan sejauh mana perbedaan karakteristik individu mempengaruhi kecepatan adopsi inovasi oleh R ogers dan Shoemaker (1971).



Daerah yang terletak di sebelah kiri meliputi 2,5% individu yang pertama kali mengadopsi suatu inovasi. Mereka itu adalah inovator. Kemudian disebelahnya, 13,5% adalah para Adopter Pemula. Berikutnya yang merupakan 34% adopter disebut Mayoritas Awal. Selanjutnya 34% adopter yang disebut Mayoritas Akhir. Enam belas persen adopter terahir disebut golongan Laggard atau orang yang paling akhir mengadopsi suatu inovasi.

 

INOVATOR

Those who adopt first of all. The first 2.5% counted from the left of the curve. Yakni mereka yang memang sudah pada dasarnya menyenangi hal-hal baru, dan rajin melakukan percobaan-percobaan. Mereka yang pertama-tama mengadopsi inovasi, belum tentu adalah pencetus gagasan baru ini, tetapi merekalah yang memperkenalkannya secara cukup luas. Biasanya inovator memiliki kedudukan penting dalam masyarakat atau biasanya seorang pemimpin yang memiliki pengaruh terhadap masyarakat.

Hubungan sosial mereka cenderung lebih erat dibanding kelompok sosial lainnya. Orang-orang seperti ini lebih dapat membentuk komunikasi yang baik meskipun terdapat jarak geografis. Biasanya orang-orang ini adalah mereka yang memiliki gaya hidup dinamis di perkotaan yang memiliki banyak teman atau relasi. Cirinya: petualang, berani mengambil resiko, mobile, cerdas, kemampuan ekonomi tinggi.

 

Innovators : Venturesome

Para pengamat mencatat bahwa keberanian adalah sebuah obsesi seorang inovator. Mereka bersemangat untuk mencoba ide-ide baru. keterikatan ini membawa mereka keluar dari sebuah linegkungan khusus dan menjadi hungan social yang lebih umum atau luas. Nilai yang menonjol dari seorang innovator adalah keberanian. Ia dapat mengendalikan keadaan, tindakan, tantangan, dan resiko. Inovator juga harus menerima suatu kerugian ketika salah satu ide baru yang telah diadopsi tidak berhasil. Tidak jarang inovator harus kembali kepada praktik atau metode lama karena inovasi yang dicobanya ternyata tidak sesuai dengan kondisi lingkungannya. Dengan demikian inovator adalah pintu gerbang masuknya ide baru kedalam sistem sosialnya.

Petualangan selalu menggoda hati para inovator. Mereka gemar sekali mencoba gagasan baru. Minat yang demikian ini mendorong mereka mencari hubungan dengan pihak-pihak diluar sistem, keluar dari lingkungan teman-temannya sendiri. Persahabatan dan komunikasi atar para innovator seringkali terjadi walaupun mereka terpisah oleh jarak geografis yang jauh.

Menjadi innovator memang perlu beberapa persyaratan, antara lain ia harusss mempunyai sumber keuangan yang cukur kuat karena suatu kali mungkin mereka akan mengalami kerugian akibat inovasi baru yang tidak menguntungkan. Selain itu ia juga harus memiliki kemampuan daya piker yang cerdas untuk dapat menerapkan dan memahami pengetahuan teknik yang rumit.

 

ADOPTER PEMULA

The next 13.5%. Early adopters are a more integrated part of the local social system than are innovators. Yaitu orang-orang yang berpengaruh, tempat teman-teman sekelilingnya memperoleh informasi, dan merupakan orang-orang yang lebih maju dibanding orang sekitarnya. Apabila inovator cenderung bersifat kosmopolit, maka pengadopsi awal lebih bersifat lokalit.

Pengadopsi pertama merupakan bagian yang lebih terorganisasi dari sistem sosial sekitar daripada inovator. Jika inovator lebih berorientasi ke luar sistem maka adopter pemula lebih berorientasi ke dalam sistem. Inovator bersifat umum, sedangkan adopter pemula bersifat khusus. Dia biasanya “meneliti” terlebih dahulu suatu inovasi sebelum memutuskan untuk menggunakannya. . Dia merupakan seseorang yang selalu mempertimbangkan sebuah keputusannya, berfikir kritis setelah ia telah memutuskan suatu keputusannya, maka keputusan tersebut sudah benar-benar diyakini dan mantap untuk segera diaplikasikan.

Kelompok adopter ini seringkali terdiri dari para pemuka pendapat. Memiliki derajat yang tinggi atas kepemimpinan dalam sistem sosial. Adopter pemula dianggap oleh anggota sistem sosial  lainnya yang menjadi calon adopter sebagai “orang rujukan” sebelum mereka menggunakan ide baru. Mereka biasanya mencari si Adopter pemula untuk meminta nasihat dan keterangan mengenai inovasi. Kadang-kadang dinamai “pembawa pengaruh,” melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada umumnya.

Early adopters: Respectable

Kategori adopter seperti ini menghasilkan lebih banyak opini dibanding kategori lainnya, serta selalu mencari informasi tentang inovasi. Karena para pelopor atau adopter pemula ini tingkat keinovatifannya tak jauh berbeda dengan rata-rata anggota sistem lainnya, ia cocok sekali menjadi model tauladan bagi sebagian besar anggota sistem. Kategori pengadopsi ini umumnya dicari oleh agen-agen perubahan untuk menjadi peminpin lokal dalam sistem social.

Adopter pemula dihormati oleh anggotanya. Mereka adalah perwujudan sukses dalam penggunaan ide-ide baru. Para pelopor ini tahu bahwa mereka harus tetap menjaga kehormatan di mata koleganya jika ia ingin posisinya dalam struktur sosial tetap dapat dipertahankan.

 

MAYORITAS AWAL

Those who adopt new ideas just before the average member of a social system. The next 34%. Kategori pengadopsi seperti ini merupakan mereka yang tidak mau menjadi kelompok pertama yang mengadopsi sebuah inovasi. Sebaliknya, mereka akan dengan berkompromi secara hati-hati sebelum membuat keputusan dalam mengadopsi inovasi, bahkan bisa dalam kurun waktu yang lama. Orang-orang seperti ini menjalankan fungsi penting dalam melegitimasi sebuah inovasi, atau menunjukkan kepada seluruh komunitas bahwa sebuah inovasi layak digunakan atau cukup bermanfaat.

Early Majority: Deliberate

Pengadopsi ini banyak berinteraksi dengan anggota sistem lainnya, tetapi jarang ada diantara mereka yang memegang posisi kepemimpinan utama. Keputusan dalam inovasi adalah relatif lebih lama daripada inovator dan pengadopsi awal. “Be not the last to lay the old aside, nor the first by which the new is tried”. “Bukan yang pertama dan bukan yang terakhir” barangkali menjadi motto yang mereka pegang.

Seseorang yang cerdas, terbuka terhadap hal- hal yang baru tetapi tidak terlalu berfikir kritis dan mempertimbangkan. Segala sesuatunya ia hanya berfikir sisi positifnya saja/dapat dikatakan selalu mengikuti trend terbaru. Ia bukan seorang pemimpin tetapi pengikut yang senang dengan hal-hal baru.

MAYORITAS AKHIR

The next 34%. Those who adopt new ideas just after the average member of a social system. Golongan mayoritas akhir ini mengadopsi ide baru setelah rata-rata anggota sistem sosial menerimanya. Pengadopsian itu terjadi mungkin karena kepentingan ekonomi atau mungkin karena bertambah kuatnya tekanan sosial. Setiap inovasi mereka dekati dengan sikap skeptic dan hati-hati.

Late Majority: Skeptical

Mayoritas akhir memandang inovasi dengan skeptisme yang berlebihan. Selalu diikuti dengan rasa curiga, serlalu memikirkan kesulitan –kesulitan sesuatu inovasi. Mereka tergolong orang-orang yang telat terhadap munculnya suatu inovasi. Jika sudah banyak masyarakat menggunaan inovasi tersebut dan terbukti baik dan aman untuk digunakan, maka akhirnya ia ikut menggunakan inovasi tersebut.

Mereka memang memerlukan dukungan lingkungannya untuk melakukan adopsi. Hal ini berhubungan dengan ciri-ciri dasarnya yang cenderung kurang akses terhadap sumberdaya. Untuk itu mereka harus yakin bahwa ketidakpastian tidak harus menjadi risiko mereka. Ia baru mau percaya pada ide baru itu jika norma sistem jelas-jelas menerima inovasi itu. Bisa saja mereka itu dibujuk dan disadarkan kegunaan ide baru, tetapi itu saja tidak cukup sebagai alas- an mengadopsi. Ia memerlukan adanya dorongan atau tekanan-tekanan dari teman-temannya. Dalam kasus lain, kepentingan ekonomi dan tekanan jaringan kerja yang meningkat mendorong mereka untuk mengadopsi inovasi. Cirinya: skeptis, menerima karena pertimbangan ekonomi atau tekanan sosial, terlalu hati-hati.

 

LAGGARD

The last 16%. Laggards are the last to adopt an innovation. Kelompok yang paling bersifat lokalit di dalam memandang suatu inovasi. Kebanyakan mereka terisolasi dari lingkungannya, sementara orientasi mereka kebanyakan adalah pada masa lalu. Hampir tidak ada diantara mereka ini yang menjadi pemuka pendapat. Mereka ini adalah yang paling sempit pandangan wawasannya diantara semua kelompok adopter, banyak diantaranya hampir terasing. Semuanya bermula dari keterbatasan sumberdaya yang ada pada mereka, sehingga mereka benar-benar harus yakin bahwa mereka terbatas dari risiko yang dapat membahayakan ketersediaan sumberdaya yang terbatas tersebut.

Laggards: Traditional

Mereka bersifat lebih tradisional, dan segan untuk mencoba hal hal baru. Kelompok ini biasanya lebih suka bergaul dengan orang-orang yang memiliki pemikiran sama dengan mereka. Sekalinya sekelompok laggard mengadopsi inovasi baru, kebanyakan orang justru sudah jauh mengadopsi inovasi lainnya, dan menganggap mereka ketinggalan zaman. Ketidaklancaran mereka dalam mengadopsi inovasi adalah karena mereka itu tidak memahami ide-ide baru tersebut.

Referensi bagi kelompok Laggard adalah masa lalu. Keputusan yang dibuatnya biasanya dikaitkan dengan apa yang telah dilakukan oleh generasi yang telah lalu. Sedangkan interaksi mereka kebanyakan hanya dengan sesamanya yang mempercayainya tradisi lebih dari yang lain. Orang semacam ini biasanya berhubungan dengan orang-orang yang mempunyai nilai tradisional. Arah tradisional mereka meperlambat proses keputusan inovasi untuk bergerak. Pandangan mereka jauh dari dunia modern yang cepat berubah. Sementara orang-orang dalam sistem sosial melihat jalan kea rah kemajuan, perhatian si kolot hanya tertumpu pada cermin masa lalu.

Dengan pengetahuan tentang kategorisasi adopter ini dapatlah kemudian disusun strategi difusi inovasi yang mengacu pada kelima kategori adopter, sehingga dapat diperoleh hasil yang optimal, sesuai dengan kondisi dan keadaan masing-masing kelompok adopter. Hal ini penting untuk menghindari pemborosan sumberdaya hanya karena strategi difusi yang tidak tepat. Strategi untuk menghadapi adopter awal misalnya, haruslah berbeda dengan strategi bagi mayoritas akhir, mengingat gambaran ciri-ciri mereka masing-masing (Rogers, 1983).

 

KECEPATAN ADOPSI DAN KARAKTERISTIK INOVASI

Kecepatan adopsi oleh anggota sistem sosial tergantung pada tingkat keinovatifan anggota sistem sosial serta cirri karakteristik inivasi yang ditawarkan dalam pandangan anggota sistem sosial.

Penyebaran inovasi, sejak pertama kali ia diperkenalkan sampai merata penggunaannya ke seluruh lapisan masyarakat, berlangsung selama beberapa tahun. Misalnya inovasi di bidang pendidikan; matematika modern diterima oleh semua sekolah negeri di Amerika dalam waktu 5 tahun, team teaching memerlukan waktu 6 tahun. Sedangkan Taman Kanak-Kanak baru bisa tersebar merata di masyarakat Amerika setelah 50 tahun. Ciri-ciri inovasi bagaimanakah yang mempengaruhi kecepatan penyebaran dan pengadopsiannya?

Sifat-Sifat Inovasi

Kita perlu memiliki suatu skema klasifikasi yang terstandar mengenai sifat-sifat inovasi. Dengan demikian orang tidak perlu lagi menyelidiki setiap inovasi untuk memperkirakan kecepatan adopsinya. Kita dapat mengatakan bahwa inovasi seperti team teaching lebih mirip sifatnya (menurut pandangan masyarakat) dengan matematika modern, dari pada Taman Kanak-Kanak. Sistem klasifikasi secara umum ini merupakan suatu hasil akhir dari riset difusi mengenai sifat-sifat inovasi.

Ciri karakteristik atau sifat inovasi terdiri dari:

  • Keuntungan Relatif (Relative Advantage)
  • Kompatibilitas (Compatibility)
  • Kompleksitas (Complexity)
  • Trialabilitas (Trialability)
  • Observabilitas (Observability)

Setiap sifat secara empiris mungkin saling berhubungan satu sama lain. Tetapi secara konseptual, mereka itu berbeda.

 

KEUNTUNGAN RELATIF (RELATIVE ADVANTAGE)

Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than idea it supersedes. Suatu derajat di mana inovasi dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya. Yaitu apakah cara-cara atau gagasan baru ini memberikan sesuatu keuntungan relatif bagi mereka yang kelak menerimanya. Derajat keuntungan tersebut bisa dihitung secara ekonomis, tetapi faktor prestasi sosial, kenyamanan dan kepuasan juga merupakan unsur penting.

 

Krisis

Keuntungan relatif suatu ide baru mungkin lebih kentara dengan adanya suatu krisis. Wilkening (1952) menyelidiki pengaruh krisis terhadap pengadopsian alat pengering rumput di kalangan petani Wisconsin. Pengadopsian inovasi beranjak dari 16% pada tahun 1950 menjadi 48% pada tahun 1951.

Hujan dan musim dingin pada tahun 1951 menyebabkan pengawetan jerami menjadi sulit, sehingga banyak petani yang menggunakan alat pengering rumput.  Adanya keuntungan relative suatu inovasi (alat pengering rumput) belum terasa pada tahun 1951, karena cuaca yang baik mungkin tidak memiliki pengaruh yang cukup kuat sehingga para petani masih bisa mengeringkan rumput tanpa menggunakan cara baru. Suatu krisis menyebabkan keuntungan relative suatu inovasi lebih menonjol, dank arena itu mempengaruhi kecepatan adopsinya.

Penyeldikan yang lain menunjukkan bahwa suatu peristiwa tertentu mungkin menyurutkan kecepatan pengadopsian suatu inivasi. Bagaimanapun anggota sistem sosial berusaha menambal hal yang hilang setelah krisis berlalu. Adler (1955, p.27) menemukan bahwa depresi dan peperangan menyurutkan pengadopsian inovasi-inovasi pendidikan tetapi sekolah-sekolah yang ia kaji mempercepat pengadopsian inovasi setelah krisis berlalu.

 

Keuntungan Relatif dan Kecepatan Adopsi

Di satu sisi, keuntungan relatif menunjukkan intensitas ganjaran atau hukuman yang ditimbulkan oleh pengadopsian suatu inovasi. Ada beberapa sub-dimensi keuntungan relative yang tak diragukan lagi, yaitu: tingkat keuntungan ekonomis, rendahnya biaya permulaan, risiko nyata lebih rendah, kurangnya ketidaknyamanan, hemat tenaga dan waktu, dan imbalan yang dapat diperoleh dengan segera.

Faktor  yang  terakhir mungkin menjelaskan mengapa inovasi yang preventif biasanya memiliki kecepatan adopsi yang rendah, seperti : Ide mengikuti asuransi, menggunakan sabuk pengaman otomatis, suntikan pencegah wabah penyakit, penggunaan cara KB,  dan menggunakan kakus (di desa sekarang). Keuntungan relatif dari inovasi preventif semacam itu sulit didemonstrasikan kemanfaatannya oleh agen pembaru kepada kliennya, karena hasilnya baru dapat dirasakan pada masa yang akan dating (tidak segera).

Dari penyelidikan yang ada menunjukkan bahwa ada hubungan positif antara keuntungan rekatif dengan kecepatan adopsi. Artinya lebih besar keuntungan relatif suatu inovasi menurut pengamatan masyarakat, semakin cepat inovasi itu diadopsi. Kebanyakan para ahli ilmu sosial menyatakan bahwa indikator keuntungan relatif yang paling menonjol pengaruhnya adalah keuntungan yang bersifat ekonomis. Tetapi tak selamanya begitu; dimensi keuntungan relatif yang non ekonomis seperti prestise sosial dan penerimaan sosial dapat pula diharapkan sebagai penjelas kecepatan adopsi. Walaupun daging sapi di India dimurahkan sampai setengahnya, orang-orang Hindu tidak akan membeli dan memakannya. Peningkatan keuntungan relatif suatu inovasi (terutama yang ekonomis) harus agak luar biasa agar mendapat pengaruh kecepatan adopsi yang lebih besar. Setidaknya 25 sampai 30%. Masyarakat yang masih sederhana tidak mungkin membedakan apakah inovasi itu menguntungkan atau tidak jika keuntungan relatifnya hanya berbeda sekitar 5 sampai 10 %.

Keterbatasan kemampuannya dalam memainkan angka dan skema perhitungan mereka yang kasar, serta kurangnya kemahiran menggunakan metode ilmiah untuk memperoleh semua tindakan, membatasi kemampuan mereka dalam membuat perbandingan.

Kecepatan adopsi bagi kebanyakan orang mungkin bergantung pada aspek-aspek keuntungan relatif yang bersifat ekonomis. Tetapi hal ini tidak begitu cocok bagi ekonomis dari keuntungan relatif dan kompatibilitas mungkin mempunyai signifikasi yang lebih besar dalam menjelaskan kecepatan adopsi.

 

Pengaruh Insentif

Banyak Lembaga Pembaruan member intensif ekonomi atau subsidi kepada klien mereka untuk mempercepat pengadopsian inovasi. Fungsi intensif adalah untuk meningkatkan taraf keuntungan relative sesuai ide baru. Akan tetapi sering kali effek intensif itu agak mengecewakan. Bagitu subsidi itu ditarik kembali, biasanya pengadopsian inovasi juga berhenti. Para penerima inovasi itu jelas menganggap intensif itu sebagai bagian terpisah dari keuntungan relative itu sendiri, yang tidak menjamin terpeliharanya pengadopsian ide baru itu jikan intensif itu dihentikan.

Insentif dapat diberikan dengan berbagai cara. Ada yang hanya dirancang untuk memungkinkan percobaan ide baru itu oleh warga masyarakat. Ilustrasi dalam hal ini adalah penggunaan sampel bebas untuk produk baru yang dilakukan oleh perusahaan dagang kepada calon pembelinya. Strategi yang dipergunakan di sini adalah dengan memudahkan percobaannya, maka diharapkan si pencoba akan dapat menggunakan inovasi dalam skala luas.

Kebijakan insentif yang lain dirancang untuk menjamin pengadopsian oleh adopter pemula saja. Jika tingkat pengadopsian sudah mencapai 20 sampai 30% sistem sosial, pemberian intensif ekonomis dihentikan.

 

KOMPATIBILITAS (COMPATIBILITY)

Compatibility is the degree to which an innovation is perceived to be in line with existing values or structures within a society. Suatu derajat di mana inovasi dirasakan konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman dan kebutuhan mereka yang melakukan adopsi. Yaitu apakah inovasi yang hendak didifusikan itu serasi dengan nilai-nilai, system kepercayaan, gagasan yang lebih dahulu diperkenalkan sebelumnya, kebutuhan, selera, adat istiadat, dan sebagainya dari masyarakat yang bersangkutan.

Kompatibilitas adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap konsisten dengan nilai-nilai yang ada, pengalaman masa lalu dan kebutuhan penerima. Ide yang tidak kompatibel dengan karakteristik  yang menonjol dari suatu sistem sosial tidak akan diadopsi secepat ide yang kompatibel. Kompatibilitas memberi jaminan yang lebih besar dan risiko lebih kecil bagi penerima dan membuat ide baru itu lebih bermakna baginya.

Suatu Inovasi mungkin kompatibel dengan:

1. Nilai-nilai dan kepercayaan sosiokultural

2. Ide-ide yang telah diperkenalkan lebih dulu

3. Kebutuhan klien untuk inovasi

Keterhubungan dengan Nilai-Nilai

Kurang adanya kompatibilitas konsumsi daging sapi dengan nilai budaya yang ada di India telah mencegah pengadopsian “makan daging. India berpenduduk sekitar 520 juta orang dan memiliki 200 juta sapi yang dipandang suci. Tidak ada sapi yang boleh disembelih, dan sapi perah terbaik tidak boleh diperah susunya. Kenyataan ini, ditambah lagi dengan gizi buruk dari ternak, menyebabkan hasil produksi susu rata-rata hanya 900 pon per tahun. Ahli-ahli nutrisi Amerika memperkenalkan susu kambing sebagai pengganti susu sapi pada tahun 1964, karena makanan kambing hanya seperempat makanan sapid an relatif lebih banyak menghasilkan susu. Tetapi tidak kompatibelnya kambing dengan status sosial dan faktor keagamaan, pengadopsi “susu kambing” itu tercegah. Penduduk desa di India menganggap ternak kambing sebagai usaha “orang Paria” saja, yang menduduki tingkat strata sosial yang paling rendah. Status sosial seseorang diukur dengan berapa banyak sapi yang ia miliki. Oleh karena itu, inovasi yang akan meningkatkan tingkatan nutrisi jutaan fakir India, yakni peternakan kambing perah, ditolak karena tidak kompatibel dengan nilai budaya setempat.

Contoh lain bahwa nilai-nilai yang dipelajari secara cultural dapat menghalangi pengadosian suatu inovasi adalah kasus jamban Peru. Pejabat kesehatan telah jera menyuruh penduduk untuk menghindarkan desa dari parasit-parasit usus. Dalam beberapa minggu setelah pemeriksaan medis, diketahui bahwa para penduduk desa akan terjangkit wabah penyakit perut lagi jika cara sanitasi mereka tidak diperbaiki. Oleh karena itu, para pejabat Kesehatan Masyarakat mulai memperkenalkan jamban, yang pada mulanya kelihatan diterima oleh masyarakat. Tetapi fasilitas baru itu jarang digunakan karena orang desa terbiasa buang air kapan saja dan di mana saja mereka merasa perlu. Otot perut mereka terbiasa secara kultural untun buang air besar dalam posisi jongkok, yang tidak cocok dengan cara pemakaian jamban yang menuntut posisi duduk jika akan membuang air besar.

Keterhubungan dengan Ide-Ide yang Diperkenalkan Sebelumnya

Kompatibilitas suatu inovasi tidak hanya dengan nilai-nilai kultural yang telah tertanam kokoh di masyarakat, tetapi juga dengan ide-ide yang telah diterima sebelumnya. Kompatibilitas suatu inovasi dengan ide-ide sebelumnya dapat mempercepat atau menghambat kecepatan adopsi. Ide lama adalah alat untuk menaksir ide baru. Seseorang tidak dapat mengaitkan inovasi dengan situasi dirinya kecuali berdasar sesuatu yang lama telah merka kenal dan telah lama diketahui.

Kecepatan pengadopsian ide baru dipengaruhi ole hide lama yang mendahuluinya. Jika suatu ide baru selaras dengan praktik yang ada, maka tidak ada inovasi, paling tidak dihati penerima. Dengan kata lain, suatu inovasi yang kompatibel adalah yang hanya menampakkan sedikit perubahan (dari kebiasaan sebelumnya). Kalau demikian, apa gunanya pengenalan inovasi yang sangat kompatibel itu? Sangat berguna, jika inovasi yang kompatibel itu dilihat sebagai langkah pertama dari serangkaian inovasi yang dimasukan agen pembaru secara berurutan. Inovasi yang kompatibel akan meratakan jalan untuk inovasi berikutnya yang kurang kompatibel.

 

Keterhubungan dengan Kebutuhan Klien

Salah satu indikasi kompatibilitas inovasi adalah sejauh mana inovasi itu dapat memenuhi kebutuhan yang dirasakan klien. Salah satu taktik bagi agen pembaru tentu saja dengan menentukan terlebih dahulu apa kebutuhan klien mereka, kemudian menyarankan suatu inovasi untuk memenuhi kebutuhan itu. Kesulitannya, bagaimana kita dapat mengetahui apa kebutuhan nyata yang mereka rasakan. Untuk ini agen pembaruan harus memiliki tingkat empati yang tinggi dan akrab dengan klien mereka agar dapat memperkirakan kebutuhan klien secara tepat. Teknik-teknik seperti penyelidikan secara informal dalam kontak-kontak interpersonal dengan klien atau survei dapat dipergunakan untuk menentukan kebutuhan klien terhadap inovasi.

Tetapi seringkali klien tidak tahu bahwa mereka membutuhkan suatu inovasi karena mereka tidak mengetahui adanya ide baru itu dan atau efek apa yang ditimbulkan oleh inovasi itu. Dalam kasus ini, agen pembaru dapat berusaha menumbuhkan kebutuhan diantara kliennya, tetapi ini harus dilakukan dengan hati-hati. Karena jika tidak, dikhawatirkan kebutuhan itu lebih banyak merupakan kebutuhan agen pembaru  bukan kebutuhan kliennya. Jika kebutuhan yang dirasakan itu bisa terpenuhi dengan inovasi tersebut, tempo pengadopsiannya akan terjadi lebih cepat.

 

Kompatibilitas dan Kecepatan Adopsi

Lembaga penyuluhan Pertanian di suatu desa di New Mexico memperkenalkan bibit jagung hibrida kepada kliennya. Empat puluh persen dari 84 penanam di salah satu desa setidaknya menanam sebagian dari bibit baru itu pada tahun 1946, dan hasilnya sangat spektakuler. Hasil yang mereka peroleh dua kali lipat dari yang diperolehnya ketika menanam bibit biasa. Pada tahun berikutnya lebih dari setengah penduduk desa sedah menanam jagung hibrida, dan petugas peyuluhan merasa bahwa kampenyenya telah berhasil. Tetapi pada tahun 1948, setengah dari pengadopsi itu ternyata tidak melanjutkan penggunaan bibit baru tersebut. Dan pada tahun berikutnya hanya tiga petani saja yang masih menanam jagung hibrida, mungkin karena mereka itu teman-teman dekat si petugas penyuluhan.

Mengapa inovasi itu gagal (ditinggalkan) setelah mengalami perkembangan yang begitu pesat dalam kecepatan adopsinya? Jawabannya, bukan karena secara teknis inovasi itu kurang baik. Observasi yang cermat telah dilakukan oleh petugas penyuluhan untuk menjaga keberhasilan inovasi; tanah setempat diuji untuk mengetahui cocok tidaknya jika ditanami jagung jenis baru itu. Dia juga membuat plot demonstrasi di dekat desa pada awal tahun, dan menunjukkan hasil panen tiga kali lebih besar daripada jika menggunakan bibit jagung biasa. Jadi jagung hibrida itu memounyai tingkat keuntungan relative yang sangat tinggi.

Para petani di New Mexico itu tidak melanjutkan inovasi karena istri-istri mereka tidak menyukai jagung jenis baru itu. Mereka menanam jagung untuk dibuat “tortilla” (sejenis roti dari jagung), dan yang disukai adalah roti jagung yang tawar. Jagung hibrida mengandung rasa yang asing dan menurut mereka tidak cocok untuk dibuat tortilla. Norma-norma sosial desa itu menyukai tortilla dari jagung jenis lama. Jika agen pembaru juga mempertimbangkan norma-norma setempat sebagaimana ia mempertimbangkan kondisi tanah, mungkin ia berhasl. Dia mengabaikan ketidak-cocokkan (incompatibility) jagung hibrida itu dengan kesukaan masyarakat setempat dalam hal rasa, sehingga akibatnya inovasi itu gagal.

Akibat lebih lanjut, promosi agen pembaru mengenai inovasi lainnya pada masa pendatang juga akan tidak dipedulikan oleh masyarakat. Negatifisme inovasi semacam itu merupakan kompatibilitas yang tak diiginkan. Jika suatu ide gagal, klien akan terbiasa menganggap semua semua inovasi berikutnya dengan pandangan dan pengertian yang serupa, yakni kecemasan. Inovasi yang gagal dapat menjadi racun bagi pengadopsian inovasi yang lain yang akan diperkenalkan. Suatu ilustrasi mengenai hal ini berasal dari penelitian di India. Alat-alat kontrasepsi yang ditawarkan telah ditolak oleh penduduk desa karena mereka takut agen-agen KB itu menghentikan kelahiran sama sekali. Pada saat berikutnya, suatu team kesehatan masyarakat datang ke desa itu untuk memberikan injeksi cacar. Secara luas, vaksinasi itu ditolak karena orang desa menganggap petugas cacar itu menjadi kampanye alat kontrasepsi yang telah mereka cap negatif. Jadi adanya asosiasi negatif ( tak menyenangkan) antara vaksinasi dengan inovasi (kontrasepsi) yang sebelumnya ditolak, menghalangi pengadopsian vaksinasi itu.

Foster (1962) menyitir suatu ilustrasi di mana suatu inovasi dapat diperbesar kompatibilitasnya dengan merubah fungsinya, sehingga mempercepat pengadopsian. Ibu-ibu rumah tangga di Sisilia biasanya mencuci pakaian keluarga mereka di dekat mata air bersama wanita-wanita desa lainnya sambil mengobrol. Ketika mesin pencuci dipasang dirumah masing-masing, parta ibi rumah tangga itu merasa tidak bahagia karena kehilangan kesempatan untuk berkumpul dan mengobrol bersama rekan-rekannya. Agen pembaru yang cerdik memindahkan semua mesin pencuci pakaian itu ke suatu lokasi yang terpusat sehingga ibu-ibu itu mendapatkan kembali kesenangan mereka untuk mengobrol di warung kopi dekat lokasi itu sambil menunggu cucian mereka.

Banyak lagi hasil penelitian yang menunjukkna bahwa keterhubungan inovasi dengan situasi klien berhubungan positif dengan kecepatan pengadopsiannya. Akan tetapi analisis statistic terhadap hal ini menunjukkan bahwa kompatibilitas inovasi relatif kurang penting dalam memprediksi kecepatan inovasi dibandingkan dengan keuntungan relatif.

Paket Inovasi

Inovasi sering tidak dipandang sebagai suatu yang tunggal (berdiri sendiri) oleh seseorang, melainkan sebagai suatu paket atau komplek ide-ide baru yang saling berkaitan. Pengadopsian satu ide baru bias merupakan pemetik picu bagi pengadopsian beberapa ide baru lainnya.

Salah satu pendekatan yang berusaha menunjang kecenderungan ini adalah apa yang dinamakan “program-program paket” di India, Pakistan dan Meksiko yang dipercaya akan menghasilkan revolusi hijau dalam produksi makanan. Seperangkat inovasi pertanian yang biasanya terdiri dari bibit unggul, pemupukan dan obat-obatan hama (di Indonesia dikenal dengan Panca Usaha Tani, pent.) sdb. Diujikan kepada petani. Asumsinya bahwa penduduk desa akan lebih mudah dan lebih cepat mengadopsi semua inovasi itu sekaligus petani akan memperoleh hasil-hasil dari keseluruhan inovasi, ditambah dengan efek-efek interaksi antara inovasi satu dengan lainnya.

Sayangnya pendekaran paket ini hanya sedikit dilandasi hasil penyelidikan empiris, walaupun ia dapat dikembangkan secara intuitif. Mestinya paket inovasi itu harus didasarkan pada hubungan antara kondisi biologis tanah dengan pertumbuhan, tetapi hal itu belum dilakukan. Agaknya, pemaketan inovasi itu hanya melalui prosedur yang sederhana yaitu dengan melihat inter-korelasi diantara masa pengadopsian oleh petani (atau persepsi mereka) terhadap seperangkay inovasi, kemudian ditemtukan inovasi-inovasi mana yang dapat dikelompokkan.

 

KOMPLEKSITAS (COMPLEXITY)

Complexity is the degree to which an innovation is difficult to understand or use. Mutu derajat di mana inovasi dirasakan sukar untuk dimengerti dan dipergunakan. Inovasi tersebut dirasakan rumit. Pada umumnya masyarakat tidak atau kurang berminat pada hal-hal yang rumit. Pada umumnya masyarakat tidak atau kurang berminat pada hal-hal yang rumit, sebab selain sukar untuk dipahami, juga cenderung dirasakan merupakan tambahan beban yang baru.

Inovasi-inovasi tertentu begitu mudah dapat dipahami oleh penerima tertenrtu, sedangkan orang lainnya tidak. Kerumitan suatu inovasi menurut pengamatan anggota sistem sosial, berhubungan negatif dengan kecepatan adopsinya. Ini berarti makin rumit suatu inovasi bagi seseorang, maka akan semakin lambat pengadopsiannya.

Ada bukti-bukti studi kasus yang menganggap bahwa kompleksitas adalah prediktor tingkat adopsi. Misalnya, Grahan (1956) berusaha untuk menentukan mengapa canasta dan televisi disebarkan pada tingkat adopsi yang berbeda di kelas atas dan kelas bawah. Dia menyimpulkan bahwa salah satu alasan (selain kompatibilitas relatif dengan nilai-nilai hiburan, yang dibahas sebelumnya) adalah perbedaan dalam kompleksitas dari dua gagasan.

 

TRIALABILITAS (TRIALABILITY)

Trialability is the degree to which an innovation may be tried out on a small. Mutu derajat di mana inovasi dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas. Suatu inovasi akan lebih cepat diterima, bila dapat dicobakan dulu dalam ukuran kecil sebelum orang terlanjur menerimanya secara menyeluruh. Ini adalah cerminan prinsip manusia yang selalu ingin menghindari suatu risiko yang besar dari perbuatannya, sebelum “nasi menjadi bubur”.

Beberapa inovasi tertentu mungkin lebih sulit untuk dicoba dulu daripada inovasi lainnya. Trialibilitas dari suatu inovasi, seperti yang dirasakan oleh para anggota suatu sistem sosial, secara positif berhubungan dengan laju adopsi. Studi yang dilakukan oleh Fliegel dan Kivlin (1966), Singh (1966), dan Fliegel dan lain-lain (1968) mendukung pernyataan ini.

Contoh inovasi yang “ambil atau tinggalkan” misalnya adalah penggunaan vaksetomi sebagai alat kontrasepsi. Walaupun tidak banyak bukti penelitian, dapat disimpulkan bahwa dapat dicobanya suatu inovasi menurut anggapan anggota sistem sosial berhubungan posited dengan kecepatan adopsinya.

 

OBSERVABILITAS (OBSERVABILITY)

Observability is the degree to which an innovation yields result that are visible to others. Suatu derajat di mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain. Jika suatu inovasi dapat disaksikan dengan mata, dapat terlihat langsung hasilnya, maka orang akan lebih mudah untuk mempertimbangkan untuk menerimanya, ketimbang bila inovasi berupa sesuatu yang abstrak, yang hanya dapat diwujudkan dalam pikiran, atau hanya dapat dibayangkan.

Hasil-hasil inovasi tertentu mudah dilihat dan dikomunikasikan kepada orang lain sedangkan bebnerapa lainnya tidak. Kami menyimpulkan bahwa observabilitas suatu inovasi menurut anggapan anggota sistem sosial berhubungan positif dengan kecepatan adopsinya.

Suatu  ilustrasi mengenai kesimpulan ini adalah kasus obat pembasmi rumput pengganggu tanaman yang disemprotkan di lading; obat ini membasmi rumput sebelum ia sempat tumbuh di atas tanah. Kecepatan adopsi ide baru ini di kalangan petani Mid Western sangat lambat walaupun inovasi itu memiliki keuntungan relatif, karena tidak tampak adanya rumput yang mati di lading petani yang menggunakan obat itu.

 

DAFTAR RUJUKAN

Rogers, E.M. dam F.F. Shoemaker, 1987, Communication of Innovations: A Cross Cultural Approach, The Frre Press, New York.

Rogers, Everett M, 1995, Diffusions of Innovations, Forth Edition. New York: Tree Press

Brown, Lawrence A., Innovation Diffusion: A New Perpevtive. New York: Methuen and Co.

Severin, Werner. & James W. Tankard, Jr. 2001 Communication Theories Origins, Methods. Addison Wesley Longman.

Hedebro, Goeran. 1982. Communivation and Social Change in Developing Nations. The Lowa State University.

Nasution, Zulkarimen. 1998. Komunikasi Pembangunan: Pengenalan Teori dan Penerapannnya. PT. Rajagrafindo Persada.

Devito, Joseph A. 1997. Komunikasi Antar Manusia. Jakarta: Profesional Books.

Bungin, Burhan. 2006. Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus teknologi di Masyarakat. Jakarta: Kencana.

 

 


Follow

Get every new post delivered to your Inbox.